7月16日，瑞士瑞士高奢巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）公布了截至6月30日的手表奢巨2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

期內(nèi)，動(dòng)高歷峰集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)同比增長(zhǎng)1%至52.68億歐元（約合人民幣417億元），頭大鐵盧按當(dāng)前匯率計(jì)算下降了1%，中華去年同期則增長(zhǎng)了19%。區(qū)遭

作為一家以珠寶和腕表“出圈”的遇滑硬奢集團(tuán)，最新出爐的瑞士業(yè)績(jī)顯示，歷峰集團(tuán)旗下布契拉提（Buccellati）卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）三個(gè)品牌的手表奢巨珠寶業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)，從而推動(dòng)珠寶部門業(yè)績(jī)猛增至36.56億歐元（約合人民幣290億元），動(dòng)高較去年同期增速24%的頭大鐵盧基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提速至28%。中華

但腕表部門的區(qū)遭銷售情況卻不樂(lè)觀，其銷售額大跌13%至9.11億歐元（約合人民幣72億元），遇滑已不足集團(tuán)總業(yè)績(jī)的瑞士20%。在本次報(bào)告中，歷峰集團(tuán)指出其下跌的主要原因是中國(guó)內(nèi)地和港澳市場(chǎng)下跌尤為顯著。

這真的只是鐘表業(yè)務(wù)或大中華區(qū)的問(wèn)題嗎？

瑞表全球遇冷

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的最新數(shù)據(jù)，受亞洲市場(chǎng)下跌的影響，6月瑞士腕表的總出口額為23億瑞士法郎，較2023年同期下降7.2%。今年6個(gè)月以來(lái)，整個(gè)腕表行業(yè)向海外出口總額為129億瑞士法郎，比去年上半年減少了3.3%。具體看6月的業(yè)績(jī)，香港和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)不佳，嚴(yán)重下跌23.1%和36.5%。

而歷峰集團(tuán)的腕表困境也已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)一段時(shí)間，在2024財(cái)年全年就已遭受重創(chuàng)，銷售額同比下滑3%至37.7億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅下降22 %。

無(wú)獨(dú)有偶，瑞士另一腕表巨頭斯沃琪集團(tuán)也在今年上半年遭遇了收入下滑的困境。

在截至2024年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，斯沃琪集團(tuán)的凈銷售額錄得34.5億瑞士法郎，按當(dāng)前匯率計(jì)算同比下滑14.3%。這也是該集團(tuán)自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)收入下滑。

除此之外，斯沃琪集團(tuán)2024上半年凈利潤(rùn)同比大跌超70%，僅錄得1.47億瑞郎，遠(yuǎn)低于2021上半年2.7億瑞郎的凈利潤(rùn)。

該集團(tuán)在報(bào)告中也表示銷售額下降的原因是大中華區(qū)（包括港澳地區(qū)）奢侈品需求的大幅下降。

領(lǐng)頭羊品牌銷售額與凈利的顯著下滑，也冷卻了瑞士手表的二手市場(chǎng)。

據(jù)摩根士丹利與WatchCharts在本月聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2024年第二季度，交易量最大的手表在二手市場(chǎng)上的價(jià)格已連續(xù)第九次下滑，跌幅達(dá)到2.1%，這一趨勢(shì)波及所有主要品牌集團(tuán)，連二手勞力士表的價(jià)格也下跌了2.2%。

摩根士丹利分析師在報(bào)告中進(jìn)一步分析，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格短期內(nèi)難以平穩(wěn)，這一狀況正對(duì)瑞士頂尖手表品牌的定價(jià)策略構(gòu)成壓力，削弱了它們的定價(jià)能力。

對(duì)于目前腕表的頹勢(shì)，要客研究院院長(zhǎng)周婷再次強(qiáng)調(diào)了其“無(wú)用之用”的屬性。

她指出，在消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，無(wú)用之用類消費(fèi)品的市場(chǎng)將會(huì)走低。拼頭部品牌地位，拼產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拼客戶服務(wù)能力，是未來(lái)腕表品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)滑鐵盧

從地區(qū)上細(xì)剖歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)，歐洲市場(chǎng)第一季度銷售額增長(zhǎng)4%至11.71億歐元（約合人民幣93億元），美洲地區(qū)銷售額增長(zhǎng)11%至12.15億歐元（約合人民幣96億元），中東及非洲地區(qū)銷售額增長(zhǎng)9%至4.70億歐元（約合人民幣37億元），亞太地區(qū)銷售額下降19%至18.09億歐元（約合人民幣143億元）。

其中日本地區(qū)銷售額猛漲42%，但大中華區(qū)銷售額大跌27%。不過(guò)，這也不是歷峰集團(tuán)大中華區(qū)首次大幅度下滑。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，歷峰集團(tuán)在大中華地區(qū)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)季銷售額大幅下滑，且下降速度逐漸變快。

在上個(gè)財(cái)季，即2024財(cái)年第四財(cái)季，歷峰集團(tuán)銷售額已下跌1%至48億歐元（約合人民幣380億元），不包括日本在內(nèi)的亞太市場(chǎng)大跌12%至19.09億歐元（約合人民幣151億元），成為全球市場(chǎng)唯一下跌的地區(qū)。

目前，不單是高奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，在價(jià)格上更“親民”的輕奢品牌也不好過(guò)。

丹麥輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就十分慘淡。2023財(cái)年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機(jī)收入負(fù)增長(zhǎng)18%，即使公司實(shí)施“鳳凰計(jì)劃”改革戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌年輕化，但從業(yè)績(jī)上來(lái)看，其改革也是相對(duì)失敗的。

并購(gòu)危機(jī)？

另外，上個(gè)月還有消息傳LVMH集團(tuán)正在秘密增持歷峰集團(tuán)股份，并購(gòu)危機(jī)再一次浮出水面。

但歷峰做派一向強(qiáng)硬，董事長(zhǎng)Johann Rupert仍控制著該集團(tuán)51%的股權(quán)，其他股東所控股權(quán)均在3%以下。2022年初，就有市場(chǎng)人士透露稱開(kāi)云集團(tuán)向歷峰集團(tuán)表露收購(gòu)興趣，但遭到后者拒絕。

西交利物浦大學(xué)教授郭劍光指出，目前行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)趨勢(shì)是如Lululemon和Hoka這類高端奢侈運(yùn)動(dòng)品牌，歷峰集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的硬奢品類并非其他巨頭并購(gòu)的最佳選擇。

談及估價(jià)，他表示收購(gòu)后的協(xié)同價(jià)值較低，可以將現(xiàn)市值（流通股數(shù)和一周平均收盤價(jià)的乘積）再乘以約1.5倍。

周婷則有不同觀點(diǎn)，她表示歷峰集團(tuán)被整體并購(gòu)的可能性很大，未來(lái)經(jīng)營(yíng)面臨巨大的壓力，恰是資本圍獵時(shí)機(jī)。

重尋方向

大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，真的是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不買了嗎？答案顯然沒(méi)有品牌新聞發(fā)布中表述的那樣簡(jiǎn)單。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)在每個(gè)品牌的成績(jī)單上承壓時(shí)，被列為獨(dú)立單元的日本市場(chǎng)則在每個(gè)品牌處扮演著優(yōu)等生的角色。

據(jù)悉，日本市場(chǎng)是LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)一季報(bào)中唯一錄得銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，更在Prada和愛(ài)馬仕的一季報(bào)上遙遙領(lǐng)先，分別大漲45%和25%。

而據(jù)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的一份研報(bào)，中國(guó)游客在日本的平均免稅支出較2019年大幅增長(zhǎng)117%。在LVMH集團(tuán)本財(cái)年一季報(bào)發(fā)布時(shí)，有分析師稱中國(guó)消費(fèi)者的很大一部分購(gòu)物發(fā)生在日本。在不久之前的五一假期，中國(guó)消費(fèi)者在日本狂買LV的新聞也引發(fā)熱議。

巴黎咨詢機(jī)構(gòu)Luxurynsight的數(shù)據(jù)顯示，隨著日元兌美元匯率跌至34年來(lái)的最低點(diǎn)，中國(guó)內(nèi)地與日本之間的奢侈品價(jià)差幾乎達(dá)到18個(gè)月以來(lái)的最高水平。

巴克萊分析師Wendy Liu表示，對(duì)頂級(jí)奢侈品牌的狂熱反映出中國(guó)消費(fèi)者比以往更加注重價(jià)值。

周婷則指出，除了中日市場(chǎng)間的價(jià)差導(dǎo)致的消費(fèi)外流之外，高端消費(fèi)信心不足和大眾消費(fèi)升級(jí)嚴(yán)重下降等綜合因素的長(zhǎng)期累積，也使得中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前可拓展的增量受限，這是目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)乏力的重要原因。另外她還表示，中國(guó)市場(chǎng)需要零售模式的變革，才能解決現(xiàn)有發(fā)展的效率問(wèn)題。

同時(shí)，與海外品牌所遭遇的情況不同，一些中國(guó)本土品牌隱隱有崛起之勢(shì)。

從流量上看，國(guó)內(nèi)輕奢珠寶品牌如HEFANG則因熱門劇集《玫瑰的故事》而火爆全網(wǎng)，門店數(shù)量激增達(dá)60余家；而回歸傳統(tǒng)珠寶賽道，菜百股份和曼卡龍也在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

彭博社奢侈品分析師Deborah Aitken估計(jì)，2024年中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)中所占比例約為23%，而疫情暴發(fā)前這一比例為33%。

她表示，到 2025年，這一比例可能會(huì)進(jìn)一步提高，因?yàn)樯莩奁肥袌?chǎng)今年的增長(zhǎng)率僅為5%至6%，而中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)仍將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

郭劍光表示，歷峰需通過(guò)調(diào)整店鋪網(wǎng)絡(luò)減少非國(guó)際旅游城市的店鋪數(shù)量來(lái)穩(wěn)住業(yè)績(jī)，同時(shí)加大低價(jià)和頂奢產(chǎn)品線的推廣，通過(guò)合作開(kāi)店計(jì)劃，降低資金壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)。要重新奪回市場(chǎng)份額，提升業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。

“卡地亞”們還要不斷重尋在中國(guó)市場(chǎng)的方向。