作者：迭戈，鍋題圖來自：視覺中國

在一片“久違了，女排熟悉的商業(yè)縮水中國女排，熟悉的價值女排精神”評論中，中國女排3比2土耳其女排的鍋話題，在6月15日晚登上了微博熱搜榜首。女排

女排的商業(yè)縮水關(guān)注度不減，但面對的價值挑戰(zhàn)更多了。去年9月，鍋中國女排坐鎮(zhèn)主場出戰(zhàn)奧運資格賽未能直接晉級，女排必須通過2024年世界女排聯(lián)賽爭取更好的商業(yè)縮水世界排名。自那以后的價值大半年里，中國女排的鍋沖奧之路稱不上順風順水，直到今年世聯(lián)賽中國香港站開賽前，女排在距離巴黎奧運會開幕不到60天的商業(yè)縮水時間節(jié)點上，女排的通向巴黎之路仍然籠罩在不確定之中。

有網(wǎng)友直抒胸臆，沒想到中國女排竟然也過起了敲計算器算奧運積分的日子。

但好在，女排姑娘們在中國香港站打了一場漂亮的“翻身仗”，逆轉(zhuǎn)擊敗了世界排名第一的土耳其女排，隨后豪取一波四連勝，更為中國女排贏得了參加巴黎奧運會的寶貴入場券。

奧運臨近，各大品牌贊助國字號球隊的官宣相繼登場。2021年東京奧運會前夕，中國女排作為衛(wèi)冕冠軍，曾手握30家贊助商?，F(xiàn)在，在跌跌撞撞拿到奧運門票后，這支重新啟程的隊伍，何時能再次迎來屬于她們的輝煌時刻？與三年前那支商業(yè)價值爆棚的中國女排相比，眼下這支女排的商業(yè)價值究竟該如何評估與定位？

久違了，熟悉的中國女排

三年前的東京，以衛(wèi)冕冠軍姿態(tài)出征的中國女排備受外界期待。從里約奪冠到女排世界杯折桂，再加上2020年電影《奪冠》的熱映，使得這支隊伍始終處于焦點。商業(yè)價值也隨之飆升到頂點，東京奧運前中國女排商業(yè)合作伙伴激增至30家，甚至在奧運開幕前還有品牌壓哨贊助中國女排。

豈料，承載著極高期待的中國女排，意外遭遇小組賽三連敗，隊史第一次無緣奧運八強。對于衛(wèi)冕之路的戛然而止，網(wǎng)絡(luò)上的負面聲浪一層接一層。這些輿論的影響很快傳導(dǎo)到商業(yè)層面，在女排無法出線后，先前簽約的贊助商們，大都集體陷入了沉默。

這樣的沉默也延續(xù)到了三年巴黎奧運周期。東京奧運會結(jié)束后，中國女排贊助商數(shù)量表面上看似穩(wěn)定，但大部分品牌方卻是東京奧運周期的存量。媒體報道稱，去年女排世聯(lián)賽期間，中國女排擁有24家贊助商。根據(jù)體壇經(jīng)濟觀察不完全統(tǒng)計，過去一年中，中國女排僅新增了納愛斯集團旗下的雕牌白象食品奇瑞汽車等少數(shù)品牌贊助商。

市場對中國女排的未來充滿了疑慮，觀望態(tài)度愈發(fā)明顯。特別是去年女排錯失了在家門口直通巴黎奧運會的機會之后，這種不確定性只會加劇，潛在贊助商也是“望而卻步”。

好在，女排在世界聯(lián)賽中國香港站打出漂亮“翻身仗”，將奧運門票收入囊中。

而在拿到巴黎奧運會的門票后，卸下壓力的女排姑娘們也終于找回自我。面對現(xiàn)世界排名第一的土耳其隊，中國女排在朱婷缺陣的情況下，先輸兩局的絕境下完成超級逆轉(zhuǎn)。這場勝利使得中國女排迅速登上熱搜榜首，熱度火過了剛剛揭幕的歐洲杯。

挑落強敵土耳其能引起如此大的社會反響和輿論關(guān)注，足以證明中國女排商業(yè)價值本身依然蘊藏著巨大能量。這一點對于贊助商而言，無疑是一個積極的信號。雖然不像前兩場比賽贏得干脆利落，但這支隊伍還是展現(xiàn)出了球迷熟悉的女排精神——只要永不放棄的女排精神不滅，我們就有希望看到那支熟悉的球隊。

但歸根結(jié)底，拿到奧運參賽資格只是第一步，真正的試煉在巴黎。相比20182019那幾年絕對的統(tǒng)治力，如今女排的核心球員早已不再年輕。特別是在世界女排聯(lián)賽中，對不算一流強隊的加拿大女排的失利，讓外界對這支女排的競技狀態(tài)產(chǎn)生了擔憂。

而從本屆奧運會的分組來看，中國女排可謂強敵環(huán)伺，同組的美國和塞爾維亞隊都是實力強勁的對手。不過可以看到的是，中國女排還有著牽動球迷關(guān)注的焦點，朱婷和張常寧在主攻位置上的回歸成為穩(wěn)定軍心的紐帶，整支球隊在困難中重燃女排精神，也承載了競技之外的民族情感。

也許今年品牌方對女排的關(guān)注度不復(fù)當初，但從影響力和商業(yè)價值來看，這支處于過渡期的中國女排仍處于整個巴黎奧運周期的最高點。依仗于世聯(lián)賽四連勝的表現(xiàn)，重回正軌的她們已經(jīng)在這屆奧運會之前被寄予厚望。

商業(yè)價值是“努力去贏”來的

三年前，中國女排曾以奧運衛(wèi)冕冠軍之姿被商業(yè)市場看好，從贊助商數(shù)量的角度來看，其商業(yè)價值達到頂峰，而支撐那屆女排高商業(yè)價值的主要原因之一，是2019年世界杯奪冠。

2019年9月29日，在日本大阪市中央體育館，中國女排迎來十一連勝成功衛(wèi)冕，奪下隊史上的世界杯第5冠。6天后，國際排聯(lián)公布了最新一期的世界排名，中國女排以總分320分，重返世界第一。

就在世界杯奪冠1個多月后，女排先后迎來聯(lián)想海爾惠達慕斯索菲亞等十多家品牌成為贊助商，女排姑娘們的個人代言亦是無數(shù)。2020年東京奧運會延期后，寶潔中國宣布中國女排主帥郎平隊長朱婷和主力主攻張常寧成為寶潔活力大使；網(wǎng)易有道精品課邀請郎平成為品牌代言人；作業(yè)幫也成為中國女排在教育領(lǐng)域全球獨家代言合作伙伴。

強勢成績是出圈引起關(guān)注的前提，反過來，競技體育世界也是冰冷與殘酷的。當東京奧運女排無望小組出線時，一些球迷的不滿情緒，開始彌漫于嘈雜的網(wǎng)絡(luò)平臺，而出征奧運前的高密度商業(yè)代言也被一些聲音認為是影響女排競技水平下降的原罪之一。

不可否認，競技成績是商業(yè)價值起伏的直接體現(xiàn)，但中國女排最寶貴之處是“女排精神”，也是中國女排商業(yè)價值的核心。郎平曾經(jīng)說過，中國女排精神最大的魅力在于拼盡全力，不只是贏得冠軍。

從過往來看，中國女排的幾次商業(yè)價值爆發(fā)，都伴隨著頂住重重壓力，逆襲取勝的故事。來之不易的勝利振奮人心，也讓贊助商成為最大受益者。

2016年里約奧運會奪冠之前，女排等待了12年。從艱難出線，到1/4決賽中與強大的巴西女排的交手，再到復(fù)仇荷蘭女排，殺入決賽。低開高走的中國女排，讓整個奧運期間女排比賽關(guān)注度拉滿。

關(guān)注度最高時，CCTV-5和CCTV-1市場份額綜合達到驚人的70%。決賽對陣塞爾維亞，中國女排在先丟一局的情況下，連扳三局勇奪金牌，也讓所有女排贊助商刷足了存在感。而整個奧運期間，除了2005年起從未在女排隊服上缺席的阿迪達斯之外，光明乳業(yè)華晨汽車中華善林金融以及可口可樂等贊助商也成為最大贏家。

再往前推，2004年雅典奧運會，中國女排也有相似的故事。半決賽3比2復(fù)仇三屆衛(wèi)冕冠軍古巴女排，決賽中，中國女排在前兩局負于俄羅斯隊的情況下，神奇地實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)贏下了比賽，重奪失落20年的奧運金牌。這場比賽之后，中國女排商業(yè)價值同樣迎來飆升，女排集體代言的東南汽車，廣告費也創(chuàng)下了近幾年之最，4年達350萬元。隱藏在女排精神背后的，還有資本的態(tài)度。

女排還在等待下一個朱婷

正如品牌會選擇贊助具有“女排精神”的女排隊伍一樣，具有單獨IP光芒的標桿性球員也是贊助商青睞的對象。

從歷史角度看，女排每一次崛起，都有標桿性球員涌現(xiàn)。自1981年中國女排首次奪得世界冠軍，郎平便以主攻手的身份走進了公眾的視野。隨后，馮坤趙蕊蕊等“黃金一代”的球員接過接力棒，而朱婷張常寧袁心玥這一代的女排隊員，則繼續(xù)傳承著女排精神。

在這個奧運周期里，朱婷個人的影響力依舊顯而易見，甚至可以說比現(xiàn)階段的女排更大一些。這次朱婷時隔近三年回歸國家隊，不僅是攻手，也是球隊的精神領(lǐng)袖，無疑在球隊被動局面下起到穩(wěn)定軍心的作用。

世預(yù)賽澳門站，朱婷首發(fā)帶隊以3比0完勝泰國隊，斬獲17分，為全隊第二高。球迷們在網(wǎng)上喊出了：“你永遠可以相信朱婷！”對抗強敵意大利女排，中國女排0比3落敗，朱婷沒有出現(xiàn)在首發(fā)名單上，就引起了很多人的不解甚至憤怒。

另外，這次回歸國家隊朱婷也明確拒接商業(yè)合作。4月8日，朱婷在社交媒體宣布回歸時明確表示，為避免一切干擾和誤解，在國家隊期間不參加任何商業(yè)活動，不接任何商業(yè)代言合作。

作為中國女排上個奧運周期的主心骨，朱婷商業(yè)價值無需多言。東京奧運會前，朱婷代言的有運動品牌安德瑪，谷歌翻譯汽車之家和奇異果飲品等品牌。同時，她作為中心成員與女排隊一同代言了華晨汽車金龍魚調(diào)和油聯(lián)想電腦海爾空調(diào)和作業(yè)幫等。

里約奧運會奪冠之后，女排始終逃不過“新老交替”這個話題。雖有新面孔，但無論從競技水平還是商業(yè)能力，也還沒有到絕對主力的程度。

朱婷今年將邁過30歲門檻。除了朱婷以外，里約奪金一代的重要成員，到了巴黎周期也逐漸接近生涯黃金期末期，東京奧運會之后也因養(yǎng)傷離開排球場許久的張常寧，今年也將年滿29歲，袁心玥今年則是28歲。這個節(jié)點似乎比以往更需要“領(lǐng)軍人”作出引領(lǐng)這支女排隊伍的改變。

但年輕球員何時能夠脫胎換骨，獨自扛起大旗？目前不得而知。當下的女排隊伍在缺少老將的情況下，的確無法像20182019年那支中國女排一樣，擁有“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。

女排的重新崛起可能只是時間的問題，過往女排能從一次次從低谷爬起，原因恰恰是每個時期中國女排都會有人站出來扛起女排精神的大旗，成為了全隊擰成一股繩的紐帶。僅從這個維度來看，中國女排也需要持續(xù)制造新的“偶像”樹立新的燈塔。

本文來自微信公眾號：體壇經(jīng)濟觀察（ID：titansportsindustry），作者：迭戈