文 | 邢初

編輯 | 江江

視覺(jué) | 林溪

“志愿填報”這門(mén)生意，想盆最好的滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)代來(lái)了嗎？

又一年畢業(yè)季，1342萬(wàn)高考考生，張雪密集的峰殺焦慮和迷茫再次被具象化。6月底，死理隨著(zhù)各省份高考陸續出分，想盆大大小小的滿(mǎn)缽滿(mǎn)付費志愿填報機構也開(kāi)始滲入市場(chǎng)。

其中佼佼者當屬“理想主義的反面”張雪峰。

早在2024年高考開(kāi)考前，張雪峰旗下公司“峰學(xué)蔚來(lái)”推出的兩款11999元17999元志愿填報服務(wù)套餐就已售罄，甚至包括針對2026屆考生的8999元“夢(mèng)想卡”。這意味著(zhù)，很多高一孩子的家長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始提前準備，為三年后的終極選擇做打算。

而張雪峰在直播里放出的2萬(wàn)份名額，僅在3小時(shí)內就一搶而空，有網(wǎng)友預計，其銷(xiāo)售額高達2億元。

張雪峰

除張雪峰外，近年來(lái)，市面上不斷涌現各式的志愿填報服務(wù)。據咨詢(xún)機構艾媒咨詢(xún)調研數據，2022年高考志愿填報市場(chǎng)付費規模為8.8億元，2023年預計達到9.5億元。到了今年，在天眼查以“志愿填報”為關(guān)鍵詞搜索，已能找到1689家相關(guān)企業(yè)。

各式APP充斥社交媒體，從私人訂制到套餐一條龍，既有“一鍵填報”，也有“只能填報”，價(jià)格從幾百元到上萬(wàn)元不等。

填志愿如今成為一門(mén)生意，且價(jià)格水漲船高，至少基于三要素：

志愿填報的規則與程序之繁瑣。

當下我國高校專(zhuān)業(yè)信息的豐富與復雜。

高考志愿這件事的“唯一性”。

對大部分學(xué)生和家長(cháng)而言，填志愿一生只需要經(jīng)歷一次，一次定未來(lái)，定生死，重要性不言而喻。

張雪峰們“坐地起價(jià)”正是基于這樣的消費心理：花一兩萬(wàn)甚至更多來(lái)填志愿，也許作用不大，那就當花錢(qián)買(mǎi)心安。但一旦起到正面作用，這筆錢(qián)無(wú)論多少，都不虧。

尤其是全國多省份范圍實(shí)行新高考分科制后，高考志愿填報的復雜程度更上一層樓。在“3+1+2”模式（即除必考科目語(yǔ)文數學(xué)外語(yǔ)以外，從物理和歷史中選擇1門(mén)，再在剩下的學(xué)科中選擇2門(mén)）的分科制度里，考生可以填報的志愿多達上百個(gè)。

如今的選專(zhuān)業(yè)，早已不同于傳統概念里的“醫法工商文”。光是調劑滑檔提檔退檔等名詞搞清楚，就需得專(zhuān)門(mén)花時(shí)間研究，稍有不慎，或許就會(huì )掉入某個(gè)信息屏障背后的陷阱。

而對于一個(gè)孩子準備了十余年一輩子只考一次的大學(xué)來(lái)說(shuō)，這個(gè)陷阱的后果可能是難以承受的。

種種跡象，都讓“志愿填報”這件事兒像個(gè)技術(shù)活兒。

既然是技術(shù)，就有師，有手藝人，也難免出現以次充好與魚(yú)龍混雜之困。

而在“張雪峰們”那里，理想終究會(huì )在現實(shí)中敗下陣來(lái)。

風(fēng)口與神話(huà)

張雪峰在志愿填報領(lǐng)域的脫穎而出，其實(shí)經(jīng)過(guò)了漫長(cháng)的鋪墊。

最早在2016年，一段名為《7分鐘解讀34所985高?！返囊曨l里，頭發(fā)還不怎么白的張雪峰，一口氣飛速介紹了中國34所“985大學(xué)”及分別的優(yōu)勢專(zhuān)業(yè)。

《7分鐘解讀34所985高?！芬曨l片段

他的大腦里仿佛儲存著(zhù)一部巨細無(wú)遺的“中國高校目錄”，不僅有看得見(jiàn)的錄取規則就業(yè)方向，也有多年積累和概括的隱性經(jīng)驗與技巧。

后來(lái)，張雪峰也在直播間里嘮嗑似地炫耀自己“走到今天這一步所做的努力”，比如曾花費大量時(shí)間精力來(lái)研究國內高校信息，實(shí)打實(shí)地當成一門(mén)學(xué)科來(lái)啃。

接下來(lái)幾年內，張雪峰通過(guò)參加綜藝客串電影經(jīng)營(yíng)社交媒體賬號打造個(gè)人“IP”。偶爾語(yǔ)出驚人，然后誠懇道歉，將具有社會(huì )爭議的話(huà)題拋給公眾，自己坐收流量。

圖源：張雪峰微博

當然，他也沒(méi)放過(guò)直播帶貨的風(fēng)口，賣(mài)過(guò)牙膏洗發(fā)水提神咖啡糖等商品，還有他自己編寫(xiě)的《手把手教你填報高考志愿》。

但張雪峰賣(mài)的核心產(chǎn)品仍然是信息。

面對來(lái)自全國各地學(xué)生與家庭的不同處境，他總能根據對方的情況和強弱勢，精準摘取出學(xué)?；驅?zhuān)業(yè)的信息特征。而涌入直播間的家長(cháng)或學(xué)生，往往都對張雪峰的建議，作出醍醐灌頂或深信不疑的反應。

2021年，張雪峰離開(kāi)了北京，轉戰蘇州，注冊成立了“峰學(xué)蔚來(lái)”教育科技有限公司，從考研界轉型，開(kāi)始專(zhuān)攻志愿填報。

天眼查顯示，該公司注冊資本達到1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含教育咨詢(xún)服務(wù)面向家長(cháng)實(shí)施的家庭教育咨詢(xún)服務(wù)等。張子彪（即張雪峰原名）直接持有峰學(xué)蔚來(lái)75%的股份，同時(shí)，他在自己的老東家蘇州研途教育科技有限公司持股10.86%。

張子彪（張雪峰原名）股權穿透圖/圖源：企查查

當時(shí)，峰學(xué)未來(lái)的APP“峰學(xué)志愿”最早推出的一款“N對一咨詢(xún)”服務(wù)就售價(jià)高達14999元，不過(guò)，消費者在購買(mǎi)此產(chǎn)品后，會(huì )發(fā)現自己對應的輔導老師并不是張雪峰本人，而極大概率是他團隊的成員。

現在也是如此。2024年，“峰學(xué)未來(lái)”推出的“夢(mèng)想卡”服務(wù)內容，包括四次專(zhuān)業(yè)填報溝通志愿規劃視頻等，可服務(wù)老師皆是張雪峰團隊隨機分配，且不接受7天無(wú)理由退款。

7月3日，鹽財經(jīng)記者在“峰學(xué)蔚來(lái)”APP里注冊后顯示，售價(jià)17999元的“圓夢(mèng)卡”已售罄，但售價(jià)11999元的“夢(mèng)想卡”尚余少數海南省福建省與山東省等少數存貨。

圖源：峰學(xué)未來(lái)APP截圖

鹽財經(jīng)記者又在另一家志愿填報機構小程序上，以2024年廣東高考生身份進(jìn)入免費“智能填報”專(zhuān)區，并分別輸入對應位次為省100名左右省20000名左右的分數，彈出來(lái)幾所學(xué)校與專(zhuān)業(yè)推薦。

以省100名為例，系統顯示推薦的前兩所學(xué)校為“清華大學(xué)”“北京大學(xué)”，但標注錄取率僅為“30%”，屬于紅色的可“沖”范疇。綠色的“?！被颉胺€”范疇則涵蓋南京大學(xué)武漢大學(xué)與浙江大學(xué)等985名校。

該名單所依的數據，是往屆各校在各省錄取的情況?？扇粢笮〕绦虬础颁浫「怕省迸判?，卻發(fā)現點(diǎn)擊并無(wú)效果，頁(yè)面靜止不動(dòng)。

不少類(lèi)似的小程序或APP免費版本都與之類(lèi)似，即根據分數和院校分數線(xiàn)進(jìn)行比對推薦，但具體專(zhuān)業(yè)地區偏好等信息的精細篩選就需要付費，費用從200多元至500多元不等。

鹽財經(jīng)記者聯(lián)系上官方賬號IP在北京的某教育咨詢(xún)機構客服，對方首先發(fā)來(lái)詢(xún)問(wèn)：“孩子想輔導哪些科目呢？”

在記者表示需要志愿填報指導后，對方立刻肯定：“可以的?！辈⑶乙罅粝码娫?huà)聯(lián)系方式?？闪粝滦畔⒑?，記者卻并未收到對應的聯(lián)絡(luò )電話(huà)與微信。

圖源：鹽財經(jīng)記者

一切都指向“擁擠”與“混亂”。

混亂與擁擠

曉嵐的兒子今年參加高考，高考前幾天，焦慮已經(jīng)在曉嵐身邊蔓延。身邊有同為家長(cháng)的朋友問(wèn)她：你還不給買(mǎi)點(diǎn)志愿填報服務(wù)？

曉嵐原本不以為意，但也許是聽(tīng)多了，高考結束后，曉嵐還是誤打誤撞進(jìn)了一個(gè)微信群，又誤打誤撞買(mǎi)了某機構的一個(gè)5985元的志愿填報產(chǎn)品。

兩個(gè)老師對接一個(gè)孩子，但聯(lián)系小半個(gè)月后，曉嵐覺(jué)得他們并沒(méi)有給出任何有用的建議。期間，曉嵐帶著(zhù)孩子線(xiàn)下見(jiàn)過(guò)他們兩次，簡(jiǎn)單了解了一下孩子的興趣愛(ài)好和成績(jì)。但最后，機構給到曉嵐的一份志愿填報表格，讓她感覺(jué)“非?；靵y”。

“其實(shí)他們沒(méi)有什么規劃”，曉嵐覺(jué)得。

所謂的“老師”，只會(huì )用含糊的話(huà)語(yǔ)告訴她可以什么學(xué)校保底，什么學(xué)?？梢浴皼_一沖”。但一個(gè)常識是：即便不去咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)機構，他們也不會(huì )寄希望于需要“沖一沖”的學(xué)校。

在此期間，機構老師有整整五天沒(méi)有聯(lián)系曉嵐。

一個(gè)周六，前者告訴她，自己要先睡午覺(jué)，明天再說(shuō)?？傻诙斓谌?，曉嵐還是沒(méi)有收到消息。她于是發(fā)信息去問(wèn)，得到的回復是：“不應該是你有問(wèn)題再聯(lián)系我們嗎？”

最后，還是曉嵐自己和孩子花了一整個(gè)早上研究目錄，耐心把不同學(xué)校分數線(xiàn)列出來(lái)，才確定了專(zhuān)業(yè)。

曉嵐與志愿咨詢(xún)老師的對話(huà)/圖源：鹽財經(jīng)受訪(fǎng)者供圖

“這么短的時(shí)間，能了解孩子多少？”曉嵐覺(jué)得自己當了冤大頭。她身邊還有朋友花4000買(mǎi)了其他線(xiàn)上志愿填報產(chǎn)品，同樣覺(jué)得老師不靠譜，“問(wèn)一句（話(huà)）好幾天不回”。

“把孩子的命運交到別人手上，怎么可能呢？”

呂姿是今年剛高考完的復讀生。2023年，她第一次參加高考后，就花了2萬(wàn)多分別找了兩個(gè)志愿填報機構。她告訴鹽財經(jīng)，今年，她不打算再購買(mǎi)任何志愿填報服務(wù)了。

剛接觸到機構的時(shí)候，對方會(huì )熱情要求呂姿先到線(xiàn)下去“一對一面談”，詢(xún)問(wèn)學(xué)生的興趣和擅長(cháng)的學(xué)科，再帶她做一個(gè)“職業(yè)測試”，最后才是專(zhuān)業(yè)推薦。

在溝通過(guò)程中，呂姿發(fā)現他們非常會(huì )制造焦慮?！敖衲晏钪驹阜浅ｋy”“現在只剩幾個(gè)名額了”之類(lèi)的話(huà)術(shù)掛嘴邊。

可在實(shí)操層面，對方給予的流程又非常簡(jiǎn)單，只是根據分數把她所有能上的學(xué)校都列了出來(lái)，但專(zhuān)業(yè)順序還是要她自己一個(gè)個(gè)去排。

對接人的服務(wù)往往價(jià)格更高，但目前市面上流行著(zhù)不少數百元的“志愿卡”，則像是“低配版”“試錯版”的付費填報志愿服務(wù)。

今年高考結束后，架不住身邊人都在買(mǎi)，程靜也給表弟買(mǎi)了一張售價(jià)150塊的志愿卡。她本來(lái)抱著(zhù)“花錢(qián)買(mǎi)心安”的心理，“想著(zhù)作為一種資料整合渠道也行”。

拿到卡之后，程靜按照要求自行登錄，輸入選科和分數，顯示的結果包括“大概能上的學(xué)?！薄颁浫「怕省?。但程靜覺(jué)得總體幫助不大，“現在信息都很公開(kāi)的，自己一找就能找到”。

社交平臺上，有用戶(hù)表示志愿卡“沒(méi)必要買(mǎi)”“浪費錢(qián)”

自 2014 年國務(wù)院頒布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》并啟動(dòng)綜合改革試點(diǎn)以來(lái)，全國多個(gè)省份啟動(dòng)高考改革。新高考以“錄其所愿，專(zhuān)業(yè)至上”為主，強調專(zhuān)業(yè)前置于學(xué)校。這對不同專(zhuān)業(yè)的具體信息掌控提出了更高要求，也讓人們在填報時(shí)不得不更加謹慎。

十年后，2024年，全國高校畢業(yè)生已達1179萬(wàn)?？梢暬木蜆I(yè)壓力，反過(guò)來(lái)助推了對“選錯科”的焦慮。

比如，理工科優(yōu)于文史——這已是二十余年前就普遍出現的“價(jià)值排序”趨勢。

艾媒咨詢(xún)在2024年出了一份有關(guān)“中國高考志愿填報及就業(yè)前景大數據的分析報告”，報告顯示，中國高考意向所學(xué)科目較偏理科（56.5%），偏好專(zhuān)業(yè)前三分別為26.75%的工學(xué)25.81%的理學(xué)和23.63%的經(jīng)濟學(xué)。

中國高考生偏好科目及專(zhuān)業(yè)統計圖，其中工學(xué)理學(xué)經(jīng)濟學(xué)專(zhuān)業(yè)較受高考生青睞/圖源：艾媒咨詢(xún)

因此，“志愿”并全然關(guān)乎個(gè)人的興趣，還涉及信息整合與運用，以及對行業(yè)趨勢的觀(guān)察。志愿焦慮所基于的心理土壤，就是競爭加劇的環(huán)境下，高考生對“不能浪費一分”的焦慮。

而理想主義與現實(shí)主義拉扯之下參與的這場(chǎng)市場(chǎng)競爭，“血腥味”會(huì )流向中間撕裂的部分。

誰(shuí)在復制焦慮

志愿填報付費行業(yè)倒也并非新現象，近兩三年來(lái)，每年高考季，市面上都會(huì )雨后春筍般冒出各式各樣的志愿填報機構。只不過(guò)，在這一浪接著(zhù)一浪的潮流里，張雪峰仍然是某種程度上引領(lǐng)潮流和焦慮的那個(gè)。

2023年底，“峰學(xué)蔚來(lái)”的經(jīng)營(yíng)范圍擴大，在原有基礎上新增了網(wǎng)絡(luò )文化經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)性演出等，并申請注冊了多個(gè)“雪峰甄選”商標。今年3月，張雪峰又注冊了“峰峰火火旅行社”，經(jīng)營(yíng)旅游開(kāi)發(fā)項目策劃咨詢(xún)旅客票務(wù)代理等業(yè)務(wù)。

張雪峰的版圖不斷擴大，也不斷刺激著(zhù)其他同行或緊盯該行業(yè)的人們。張雪峰自己深諳這一點(diǎn)，因此，他想方設法將自己保持在一個(gè)相對穩健的挑不出大毛病的位置，以免被洪水沖退。

2023年5月，張雪峰率先提出在公司內部實(shí)行一周四天工作制，且工資不變。今年五一節假日期間，“峰學(xué)未來(lái)”又踩在全民不滿(mǎn)調休的檔口，高調宣布“本公司不調休”。

今年1月初，張雪峰還發(fā)文稱(chēng)，自2024年開(kāi)始，自己將向母校鄭州大學(xué)定向捐款，用于扶持大一家庭貧困生學(xué)費，6年共計300萬(wàn)。

張雪峰的高調，一方面在于他大膽乃至偏激的觀(guān)點(diǎn)輸出，另一方面在于，他毫不避諱將自己作為話(huà)題，拋入公共輿論。

因此，在輿論市場(chǎng)上，“張雪峰”成了一種現象。

于商業(yè)，代表偶然的成就。

于社會(huì )領(lǐng)域，他畢竟挑起了一場(chǎng)又一場(chǎng)關(guān)于學(xué)習的功利主義考量之爭。

張雪峰的一大核心觀(guān)念，是大學(xué)選專(zhuān)業(yè)必須以就業(yè)前景優(yōu)先。這背后包括的幾大要素，除了剛性的分數，還有隱性的家庭背景經(jīng)濟條件等等。

以張雪峰自己尚在念小學(xué)的女兒為例，據張雪峰自己在直播間的透露，如今，他已賺夠能確保女兒這輩子吃喝不愁的財富，女兒因此能隨便學(xué)自己感興趣的東西，去自己想去的地方。

在張雪峰那里，填志愿之所以需要指導，是因為大部分人沒(méi)有條件任憑興趣與偏好來(lái)報專(zhuān)業(yè)。而任性報專(zhuān)業(yè)的前提，是一個(gè)人的家庭能為他提供足夠強勁的支撐與后路?！叭绻揖硟?yōu)渥，選擇更多，不存在錯不錯”。

圖源：張雪峰微博

這既是他攬獲這么多普通家庭受眾的原因，也是他屢次被質(zhì)疑的原因。

對于市面上熱門(mén)的大多數專(zhuān)業(yè)，張雪峰都持一種較偏頗的絕對態(tài)度。比如極不建議普通家庭女生學(xué)金融，“土木環(huán)材”在他口中是有去無(wú)回的“天坑”，文科生咬定“財會(huì )”和考公之路。

當然，張雪峰的建議必定給了不少“普通家庭”“普通孩子”以切實(shí)可靠的建議，但也不能否認，無(wú)論是“文科舔狗論”，還是“新聞無(wú)用論”，本質(zhì)上，張雪峰都是在利用社會(huì )表層可見(jiàn)的行業(yè)偏好，來(lái)驅動(dòng)某種大眾情緒的涌動(dòng)。

張雪峰在一次直播中回應考生家長(cháng)提問(wèn)時(shí)表示：“別報新聞，從中國本科專(zhuān)業(yè)目錄里面閉著(zhù)眼睛摸一個(gè)都比新聞好?！薄叭绻沂羌议L(cháng)，孩子非要報新聞學(xué)，我一定會(huì )把他打暈，然后給他報個(gè)別的?！睆亩l(fā)廣泛爭論

我們有理由相信他的真誠與毫無(wú)保留，因為他自己就是這樣，緊盯社會(huì )的“勢”，將自己熔煉成符合環(huán)境形狀的器，摸爬滾打走到今天。他為之驕傲，且將這種路徑奉為圣經(jīng)?？蛇@并不意味著(zhù)，他的道路可以被多數人借鑒。

他的確有著(zhù)對市場(chǎng)行業(yè)潮流的敏銳把控和調度，但他缺少了點(diǎn)對具體的人的深度體察。

張雪峰習慣對每一個(gè)“下意識想脫離多數人軌道”的問(wèn)詢(xún)者，下意識地皺眉，然后用基于概率的“失敗論”來(lái)打壓其信心。

在鹽財經(jīng)的采訪(fǎng)中，一名高考生的家長(cháng)與學(xué)生不約而同告訴記者：在大學(xué)里，學(xué)到知識與就業(yè)前景同樣重要。

這讓人想起衡水中學(xué)的張錫峰在前不久接受的一段采訪(fǎng)，他自覺(jué)，四年學(xué)得艱苦且不快樂(lè )，因為滿(mǎn)腦子想著(zhù)“出人頭地”，卻忽略了自己在什么樣的狀態(tài)下更舒適自由，更能發(fā)揮深度的熱情與動(dòng)力。

2021年，還在衡水中學(xué)讀高三的張錫峰參加節目《超級演說(shuō)家》的演講片段

因此，縱使“張雪峰們”層出不窮，但一個(gè)這樣的“張雪峰”，依然難以復制，且未必值得復制。

而以“志愿”開(kāi)始的這門(mén)生意，終點(diǎn)駛向何方，尚且無(wú)人知曉。