從為氛圍感買單到“好吃不過百”，餐飲餐飲小店成為當前消費中最有生命力的市場業(yè)態(tài)，而帶有消費升級標簽的去泡氛圍感餐廳，也在加速調(diào)整。沫平

綏興盛韓式餐廳在望京開了19年，店驟2024年從24小時經(jīng)營改成12小時經(jīng)營，翻紅取消了夜間小酒館聚餐式的餐飲經(jīng)營場景，并增加了團購套餐的市場優(yōu)惠力度，讓消費者能在40元左右吃好。去泡在老板魏建軍看來，沫平客人們的店驟社交聚餐和喝酒減少，但吃好和吃飽的翻紅剛需沒變。

近日，餐飲21世紀經(jīng)濟報道記者采訪多家餐飲企業(yè)和大眾點評相關(guān)業(yè)務(wù)負責人發(fā)現(xiàn)，市場2024年餐飲市場發(fā)生了明顯的去泡分化特征，需求端，消費者對氛圍感精致感的溢價買單在變少，更關(guān)注餐飲產(chǎn)品本身；供給端，餐飲市場去泡沫明顯，中高端餐廳面臨更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)，而能吃飽吃好的平價小店則更有韌性。

“好吃不過百”成主流

老字號餐飲品牌紫光園在北京市朝陽區(qū)團結(jié)湖的門店，經(jīng)常出現(xiàn)堂食排隊的場景，店外放了一長排椅子和飲料，為排隊等候的食客提供座位和水。同時，門店還有三個外帶檔口，售賣酸奶熟食等，也經(jīng)常要排隊買單。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，相對于附近三里屯商圈扎堆的網(wǎng)紅潮店來說，今年團結(jié)湖老街道這種堂食人均100元左右的平價老店生意要好很多，周末還能吸引很多city walk的年輕人來打卡。

紫光園創(chuàng)立距今已經(jīng)超過百年，最近憑借酸奶甑糕等傳統(tǒng)小吃，成為年輕消費者熱捧的“頂流”。美團數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，“紫光園”搜索量同比增長一倍，“紫光園酸奶”搜索量增長15倍，超過一半搜索量來自90后。

上述韓式餐廳門店綏興盛入圍大眾點評2024年“必吃榜”，老板魏建軍對上榜有些意外，他表示，除了必要的線上經(jīng)營需要支付的費用，幾乎不花錢做流量推廣，重心放在產(chǎn)品本身的質(zhì)價比上。

魏建軍是黑龍江人，2016年開始接手父母在望京開的餐廳。門店開在社區(qū)內(nèi)，面積約180平米，一年房租50多萬元，員工工資成本在100萬到120萬元之間。生意最好的時候在2005年到2008年，凈利潤率在40%到50%，疫情三年虧了150萬元，目前凈利潤率努力維系在20%左右。

望京聚集了美團阿里巴巴以及奔馳等大型互聯(lián)網(wǎng)公司和外企，高收入白領(lǐng)扎堆，是北京朝陽區(qū)的知名商圈之一，隨著消費環(huán)境的變化，望京餐飲行業(yè)這幾年加速洗牌。魏建軍見證了近年望京餐飲消費的變化，望京每開一家新的餐飲門店，他幾乎都會去觀看和試吃。他發(fā)現(xiàn)，2024年望京地區(qū)白領(lǐng)的社交和聚餐需求明顯減少，大家去餐廳更專注于吃本身，食材餐品和性價比最重要。

2020年開始，綏興盛在大眾點評上線了36元和56元的單人套餐，以及不到100元的雙人套餐，2024年的套餐折扣比去年更低。另外，魏建軍順應趨勢變化取消了門店24小時營業(yè)的模式。前些年，夜間會有很多白領(lǐng)聚在餐館里喝酒，人均客單價在100元左右。顯然，賣酒比只賣餐毛利要高，但魏建軍發(fā)現(xiàn)，大家現(xiàn)在社交型的聚餐喝酒少了，要么只吃飯，要么一個人吃飯喝酒。

“聚餐總得有人買單，而且現(xiàn)在白領(lǐng)上班也很卷，誰也不想下班后還聽人傾訴苦水，不如一個人吃喝?！蔽航ㄜ娬f，夜間經(jīng)營利潤如果不夠覆蓋經(jīng)營成本，就沒必要24小時營業(yè)了。

在大眾點評2024年“必吃榜”中，119座城市及地區(qū)2797家餐廳上榜，包括小吃店和餐廳，70%的人均客單價不超過100元。

美團高級副總裁張川在接受包括21世紀經(jīng)濟報道記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，小吃店是未來中國真正的消費主流。社會化餐飲逐步在替代在家里吃，這個是不可逆的，餐飲只會越來越好。餐飲市場會產(chǎn)生不同的變化，連鎖越來越多，價格越來越便宜，大家追求美食的類別越來越多，這些變化會使餐飲產(chǎn)生分化。從必吃榜店的均價看，今年比去年低。

另一家上榜餐廳北平三兄弟涮肉聯(lián)合創(chuàng)始人梁麗對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，她和老公經(jīng)營著6家餐廳，包括4家北平三兄弟涮肉餐廳，一家御掌柜烤鴨餐廳，一家京焱燒肉餐廳，其中有2家開在北京東城區(qū)著名的美食街簋街。

在梁麗看來，今年生意好的餐廳，第一類是填飽肚子的剛需消費，比如北京的一些老字號小店有性價比。第二類是價格實惠且能滿足社交需求的消費，比如北平三兄弟這類，有社交聚餐的氛圍，人均客單價在80元到100元，價格不太貴。

一線城市高端餐飲面臨挑戰(zhàn)

2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，也是中國餐飲市場第一次突破五萬億元。2024年1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。

在張川看來，全國范圍內(nèi)的餐飲大盤在漲，一些店經(jīng)營遇到困難，是因為沒有適應用戶需求變化和市場變化。張川以長沙一家人均40多元的網(wǎng)紅餐廳舉例，該店做本地的長沙菜，回到用戶的本質(zhì)，做質(zhì)優(yōu)價廉的菜，很受食客歡迎。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，餐飲消費區(qū)域分化特征很明顯，以京滬為代表的一線城市出現(xiàn)下滑，北京餐飲業(yè)1-5月實現(xiàn)收入530.7億元，同比下降2.7%，上海住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額609.34億元，下降3.1%。

21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了兩家武漢的上榜餐廳和一家哈爾濱上榜餐廳，發(fā)現(xiàn)相對北京這樣的一線城市來說，在二三線城市人均五六十元吃好和吃飽是常態(tài)，中高端餐廳占比更少，周邊餐飲環(huán)境發(fā)生的變化也相對北京更小。

21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的綏興盛和北平三兄弟，均是北京線上和線下運營較好的平價餐廳，但也都表示上半年利潤同比有略有下降，餐飲市場利潤更薄。

“當下低價套餐引流是必須的，生意不好的時候，員工沒事干，不單人效很低，也影響士氣?！绷蝴愓f，套餐是薄利多銷的邏輯，不會虧錢做套餐，也不會做低質(zhì)套餐，不能讓顧客只吃一次就“拔草”，目前到店團購的銷量在營收中占比有4成左右。

北京市朝陽區(qū)一家酒吧老板也表示，很多連鎖餐廳使用中央廚房模式，很多菜可以用預制菜，在控制成本上做到更極致。比如，單體門店在低價競爭中不如連鎖有優(yōu)勢，一般會用一些出餐快的品類來做低價團購，通過減薄利潤來增加人氣。

對于一線城市的中高端餐飲來說，2024年遇到更大挑戰(zhàn)。21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了北京鯨起智造餐飲設(shè)備有限公司創(chuàng)始人安大為，他接觸過京津冀地區(qū)大量的餐飲店老板，客戶從品牌加盟商到辭職創(chuàng)業(yè)的餐飲新人都有。

安大為告訴記者，他今年5個月回收了很多中高端餐廳的設(shè)備，普遍選址在北京三環(huán)外客單價在500元以上，現(xiàn)在大家消費越來越理性，看重性價比，相較于小眾餐廳，知名度較高的品牌連鎖店更容易存活。

過去五年打著消費升級和“新消費”標簽的餐飲企業(yè)，不少下調(diào)價格，或推出低價套餐。9.9元成為很多咖啡和快餐門店最常見的價格標簽，甚至席卷了一些精品咖啡和餐飲品牌。曾被投資人稱為咖啡里的“蘋果”或者“愛馬仕”的咖啡品牌see saw，從早期的38元一杯拿鐵到現(xiàn)在經(jīng)常推出9.9元7.9元團購。

2024年6月中旬，有“中式面館第一品牌”標簽的和府撈面，在企業(yè)官方微信公眾號上宣布產(chǎn)品調(diào)價。過去一年，和府撈面的產(chǎn)品已至少降過一輪價，這家客單價在40元到50元的區(qū)間的新中式面館，一度是資本市場融資的熱門項目，在2024年連續(xù)傳出預制菜風波和裁員新聞。新一輪降價后，其主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16元到29元之間。2024年初，該企業(yè)有中層員工告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，公司在持續(xù)降成本，包括裁員，員工流動性較大。

同時，在一線城市流行的人均二三百元的以精致和氛圍感出圈的Bistro餐廳，不少都推出了45元到60元的商務(wù)午餐套餐。這些餐廳和梁麗的經(jīng)營邏輯類似，中高端餐廳需要通過推出低價套餐來吸引客流，一定程度上提高人效和坪效。