“目前寶馬i3大約19萬(wàn)元就可以落地，跳水價(jià)也是豪車(chē)最近給出比較大的降價(jià)力度?！睆V州一家寶馬4S店銷(xiāo)售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。品牌

作為寶馬品牌目前折價(jià)最高的拿出難換車(chē)型之一，i3價(jià)格砍半，量顧給出優(yōu)惠幅度高達17萬(wàn)元。格挺敢買(mǎi)

年中節點(diǎn)來(lái)臨，誘人“五折凱”“六折虎”“七折豹”后，跳水價(jià)BBA等傳統豪華品牌價(jià)格體系同樣面臨崩盤(pán)，豪車(chē)寶馬“腰斬”，品牌奔馳“跳水”，拿出難換奧迪車(chē)型下探20萬(wàn)元以下，量顧作為傳統一線(xiàn)豪華汽車(chē)品牌的格挺敢買(mǎi)BBA們，正在中國市場(chǎng)變得越來(lái)越“不值錢(qián)”。誘人

BBA拿出了“跳水價(jià)”，跳水價(jià)但銷(xiāo)售們仍需奮力賣(mài)車(chē)才能成單。

從外觀(guān)設計至內飾風(fēng)格從技術(shù)優(yōu)勢到電池安全從折扣優(yōu)惠至豪華底色，在短暫的十幾分鐘內，銷(xiāo)售人員急于全方位秀出肌肉挽留顧客。同時(shí)，在寶馬銷(xiāo)售人員的口中，處處對標的品牌已不是奔馳奧迪，轉而與新能源自主品牌一較高下。

記者走出4S店后，急于開(kāi)單的銷(xiāo)售人員追出門(mén)外詢(xún)問(wèn)訂購意向與時(shí)間，并在接下來(lái)的一周內多次打來(lái)電話(huà)，追問(wèn)考慮進(jìn)度。

一位從業(yè)10余年的豪華品牌銷(xiāo)售時(shí)常懷念“豪車(chē)好賣(mài)”的歲月。他告訴21世紀經(jīng)濟報道，2011年前后，剛畢業(yè)的大學(xué)生培訓一個(gè)月后就得迅速到崗，買(mǎi)保時(shí)捷寶馬的用戶(hù)都在“排隊訂車(chē)”，銷(xiāo)售們無(wú)需過(guò)多講解。

相較之下，自主高端品牌士氣正盛，上半年“交卷”，以理想問(wèn)界蔚來(lái)為代表的自主新豪華攻勢加速，持續擊破價(jià)格“天花板”蠶食豪華市場(chǎng)份額，在電動(dòng)化浪潮下圍剿BBA。

據21世紀經(jīng)濟報道不完全統計，2024年上半年，寶馬奔馳在華均呈現下滑趨勢，大眾集團雖未給出奧迪在華具體銷(xiāo)量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%，保時(shí)捷下滑最多達33%；但與此同時(shí)，自主高端品牌高歌猛進(jìn)，問(wèn)界上半年暴增573.80%，理想蔚來(lái)均保持同比兩位數增長(cháng)，這三家銷(xiāo)量均已超越了昔日的二線(xiàn)豪華車(chē)企沃爾沃。

新舊交織下，豪華車(chē)市場(chǎng)正在被重構。

BBA價(jià)格“跳水”難換量

作為寶馬旗下的新能源車(chē)型，寶馬i3成為該品牌目前折價(jià)最高的車(chē)型之一，價(jià)格大“跳水”，原本指導價(jià)35.39萬(wàn)元起，如今直接砍半，優(yōu)惠幅度高達17萬(wàn)元。

巨幅讓利優(yōu)惠下，主機廠(chǎng)也開(kāi)始從配套部分入手盡量彌補降價(jià)缺口。從今年開(kāi)始，品牌新能源車(chē)型已不再配套充電樁。

“去年價(jià)格比較高，就有送；現在價(jià)格降得很厲害，就不送了，羊毛出在羊身上?！变N(xiāo)售人員告訴記者。

寶馬i3是寶馬旗下首款純電動(dòng)車(chē)，原本被寶馬寄予了“價(jià)量雙收”的厚望。據中汽數研，今年前五個(gè)月，寶馬i3銷(xiāo)量為2.13萬(wàn)輛，占比當期寶馬新能源總銷(xiāo)量的近4成，但仍不及蔚來(lái)ES6的2.35萬(wàn)輛。

除電車(chē)狠心“甩賣(mài)”外，寶馬燃油車(chē)價(jià)格體系也難以維穩，寶馬3系5系7系X1X3x4等多款產(chǎn)品跌破指導價(jià)，優(yōu)惠價(jià)格10萬(wàn)元起，幾乎全系產(chǎn)品處于價(jià)格最低點(diǎn)。

BBA在華共進(jìn)退。記者走訪(fǎng)發(fā)現，奔馳奧迪也同步對主力車(chē)型進(jìn)行了調價(jià)，奔馳C260奧迪A4L落地價(jià)均為20萬(wàn)元左右，較指導價(jià)大跌約10萬(wàn)元；新能源車(chē)型普遍六七折甩賣(mài)，奧迪Q4現報價(jià)不到20萬(wàn)元，原價(jià)超過(guò)53萬(wàn)元的奔馳EQE也降價(jià)至37萬(wàn)元左右。

燃油車(chē)時(shí)代曾經(jīng)稱(chēng)霸中國市場(chǎng)的BBA跌下神壇，價(jià)值體系崩盤(pán)，“再不努力，只能開(kāi)BBA了”的調侃步入現實(shí)。據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )成員桑之未數據，BBA的成交均價(jià)連年下跌。2021年，是BBA加權成交均價(jià)最高的一年，奔馳寶馬奧迪的成交均價(jià)分別為46.4萬(wàn)元46.1萬(wàn)元和33.7萬(wàn)元，今年4月，分別是43.4萬(wàn)元35.1萬(wàn)元和30.1萬(wàn)元。而30萬(wàn)元，只是豪華車(chē)的“及格線(xiàn)”。

降價(jià)傷害了BBA們的凈利潤。今年一季度，價(jià)格混沌的寶馬奔馳奧迪利潤紛紛再度下滑，分別為24.6%30%和58.4%。

BBA放下尊嚴賣(mài)車(chē)，卻未能帶動(dòng)銷(xiāo)量的顯著(zhù)增長(cháng)。今年上半年，BBA在華聲量還在持續下滑。

寶馬上半年全球市場(chǎng)累計銷(xiāo)量109.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)2.3%，但在中國市場(chǎng)卻同比下滑4.2%至37.59萬(wàn)輛。

梅賽德斯-奔馳上半年全球總銷(xiāo)量下降6%，累計交付96萬(wàn)輛，其中在中國市場(chǎng)交付超35.26萬(wàn)輛，較上年同期減少2.46萬(wàn)輛。

奧迪品牌上半年總銷(xiāo)量下降8%至83.3萬(wàn)輛；

保時(shí)捷品牌上半年全球總銷(xiāo)量下降7%，至15.59萬(wàn)輛，其中在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量降幅尤為顯著(zhù)，達到三分之一。

以?xún)r(jià)換量的策略未能奏效，作為傳統一線(xiàn)豪華汽車(chē)品牌的BBA們，正在中國市場(chǎng)變得越來(lái)越“不值錢(qián)”，在豪華高端外，與其緊密捆綁的關(guān)鍵詞變成降價(jià)打折甩賣(mài)。

即便降價(jià)促銷(xiāo)，部分用戶(hù)仍然不敢下手，他們或擔心剛提車(chē)就遭“背刺”，或因保值率問(wèn)題而擔憂(yōu)。

“這個(gè)價(jià)格還是挺誘人的，但是不敢買(mǎi)，萬(wàn)一‘砸’手里怎么辦?！眾W迪4S店中一名顧客告訴記者，之前聽(tīng)說(shuō)奧迪推出“內部員工五折買(mǎi)電車(chē)”的政策，成為其不考慮該品牌新能源車(chē)型的原因之一。

中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布數據顯示，6月寶馬二手車(chē)保值率環(huán)比下滑3%，寶馬X3的保值率低于蔚來(lái)ES6。

BBA燃油車(chē)時(shí)代的光環(huán)漸退，長(cháng)期以來(lái)鑄就的品牌價(jià)值正在被突破底線(xiàn)的“價(jià)格戰”無(wú)情傷害，除了損害集團利潤，悲觀(guān)情緒也在經(jīng)銷(xiāo)商中蔓延開(kāi)來(lái)，更何況降價(jià)十幾萬(wàn)都難解銷(xiāo)量困局，邁入價(jià)格低點(diǎn)后，開(kāi)始選擇回頭，及時(shí)止損。

上半年收官，有消息稱(chēng)因“價(jià)格戰”導致門(mén)店虧損嚴重，寶馬中國決定退出持續近一年的“降價(jià)保份額”，從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。

主動(dòng)退出“價(jià)格戰”，寶馬中國方面表示，下半年在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩扎穩打。7月初，記者進(jìn)店詢(xún)問(wèn)“是否還會(huì )繼續降價(jià)”時(shí)，銷(xiāo)售人員就曾表示“一直再降下去也不太可能，之前降到那個(gè)價(jià)格，廠(chǎng)家都命令我們回升”，部分車(chē)型較上個(gè)月已經(jīng)有了小幅度的提高，目前價(jià)格體系是比較穩定的。

有人艱難求上，有人掙扎求生。

曾經(jīng)的豪華車(chē)陣營(yíng)也迎來(lái)清洗，夾縫中生存的二線(xiàn)豪華品牌正在思考如何在中國市場(chǎng)繼續擁有“姓名”，部分品牌已因電動(dòng)化的停滯與產(chǎn)品力的固守，銷(xiāo)量持續疲軟，在中國市場(chǎng)已處于邊緣地帶，被市場(chǎng)淘汰出局的風(fēng)險加劇。

目前雖然僅有沃爾沃一家公布了上半年在華“成績(jì)單”，但就零售終端數據來(lái)看，整個(gè)二線(xiàn)豪華陣地逐漸失守。

沃爾沃上半年在華交付7.82萬(wàn)輛，總體與去年同期基本持平，但仍有幾百輛的下滑；

凱迪拉克上半年在華累積銷(xiāo)量 6.22萬(wàn)輛，同比下滑28.40%；

捷豹路虎上半年在華銷(xiāo)售4.74萬(wàn)輛，同比下降9.34%；

林肯上半年在華累積銷(xiāo)量為2.8萬(wàn)輛，同比下降15%；

英菲尼迪捷尼賽思等豪華品牌，在中國市場(chǎng)中已逐漸不再擁有姓名。

傳統豪華品牌掙扎于電動(dòng)化大考

傳統豪華品牌在華降價(jià)背后的邏輯，是電動(dòng)化時(shí)代豪車(chē)市場(chǎng)的變革。

今年1—6月，我國新能源滲透率分別為34.5%35.8%39.5%42.5%46.0%48.8%，連續高速增長(cháng)，6月創(chuàng )下新高。

中國消費者對新能源汽車(chē)熱情高漲，但豪華品牌旗下的新能車(chē)卻未等來(lái)中國消費者的同等熱情。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，6月國內零售中，自主品牌中的新能源車(chē)滲透率72.5%；豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率29.8%；而主流合資品牌中的新能源車(chē)滲透率僅有7.4%。

BBA布局新能源并不晚，甚至比蔚來(lái)小鵬的成立時(shí)間還早7年。

2007年，寶馬啟動(dòng)了“Project i”項目，兩年后，旗下全新子品牌BMW i成立。2013年，寶馬正式推出首款純電動(dòng)BMW i3和插電式混合動(dòng)力跑車(chē)BMW i8。

奔馳奧迪涉水新能源稍晚于寶馬。2009年，奔馳與比亞迪聯(lián)手成立了騰勢，同年8月，奔馳宣布，smart for two電動(dòng)版車(chē)型正式投入量產(chǎn)。奧迪于2009年發(fā)布第一款電動(dòng)概念車(chē)e-tron。

但歐洲人的傲慢，拖慢了他們進(jìn)軍新能源的節奏。

2022年4月，比亞迪宣布停售燃油車(chē)。比亞迪奮力擁抱新能源，但同月，寶馬CEO奧利弗?齊普斯(Oliver Zipse)卻表示，“必須小心，不要過(guò)于依賴(lài)少數幾個(gè)國家，只關(guān)注電動(dòng)汽車(chē)（發(fā)展）?！?/p>

今年北京車(chē)展前夕，某豪華品牌曾舉辦一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。一位與會(huì )者告訴21世紀經(jīng)濟報道，在這次會(huì )議中，這家車(chē)企仍在堅持自己的理念和豪華車(chē)定位，經(jīng)銷(xiāo)商向高管們提出建議，要針對產(chǎn)品做本土化的修改，但對方高管“態(tài)度猶豫”。

現階段，BBA的新能源產(chǎn)品大多是“油改電”。單純改變動(dòng)力形式，其他方面不去適配電動(dòng)化而相應進(jìn)行迭代，本質(zhì)上仍未跳脫出燃油車(chē)的桎梏，純電續航里程舒適性安全性智能化等方面競爭力有限，一系列“油改電”產(chǎn)品自然難以獲得消費者青睞。

對于消費者而言，與其為“油改電”模式下的LOGO買(mǎi)單，不如將目光投向產(chǎn)品力更強，且性?xún)r(jià)比更高的自主新能源品牌。

受限于“油改電”無(wú)法與新能源車(chē)企直接“肉搏”的BBA們，轉而布局純電平臺。

寶馬專(zhuān)為純電動(dòng)車(chē)型打造平臺Neue Klasse，平臺下首款車(chē)型預計將于2025年問(wèn)市；奔馳苦等的全新MMA平臺，首款量產(chǎn)車(chē)要于2025年起才會(huì )在北京奔馳開(kāi)始投產(chǎn)；奧迪蓄力已久的PPE，基于該平臺打造的Q6 e-tron 2025年才可實(shí)現國產(chǎn)化。

難以割舍的現實(shí)利益，也讓他們在電動(dòng)化轉型面前變得猶豫不決。

相比EQ系列電車(chē)，因為燃油車(chē)更好賣(mài)，而且賺得更多，“大家更愿意接燃油車(chē)的活兒”，一位奔馳銷(xiāo)售告訴21世紀經(jīng)濟報道。

BBA三家凈利集體下滑，告別“躺著(zhù)賺錢(qián)”的時(shí)代，開(kāi)始尋求電動(dòng)化轉型。

寶馬是BBA中電動(dòng)化轉型最快的那一個(gè)。

2018年10月，在華晨寶馬新廠(chǎng)奠基儀式上，寶馬CEO齊普策提出“in China，for China， for the world”戰略，下一代電動(dòng)車(chē)的研發(fā)全都由中國團隊來(lái)主導?！皩汃R從戰略層面認識到問(wèn)題，這是最好的變化?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商認為。

“現在廠(chǎng)家的政策就是推電車(chē)，寶馬也要占領(lǐng)電車(chē)市場(chǎng)?！睋N(xiāo)售人員介紹，目前在廠(chǎng)家的戰略下，優(yōu)惠補貼等政策都在向電車(chē)傾斜，買(mǎi)寶馬的電車(chē)會(huì )比油車(chē)更具價(jià)格優(yōu)勢。

一線(xiàn)豪華品牌中，寶馬電動(dòng)化轉型領(lǐng)跑。

上半年在全球市場(chǎng)交付的109.6萬(wàn)輛車(chē)中，包括17.96萬(wàn)輛純電車(chē)型，較上年同期增長(cháng)34.1%。聚焦中國市場(chǎng)，BMW純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(cháng)19%，共交付約5.36萬(wàn)輛，占在華總銷(xiāo)量的14.2%。

雖然保持了兩位數的增長(cháng)，但相較于自主品牌來(lái)說(shuō)，在華月銷(xiāo)不足一萬(wàn)輛的市場(chǎng)成績(jì)依舊難言出色，寶馬也急于在華提振電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量，謀求市場(chǎng)份額。

奔馳也在積極改變。去年3月，奔馳銷(xiāo)售公司總裁兼CEO的職位迎來(lái)首個(gè)中國籍高管——段建軍。但奔馳上半年電動(dòng)汽車(chē)交付量為93400輛，僅為寶馬的一半，同比下降量17%。

電動(dòng)化轉型不利，面臨停產(chǎn)關(guān)閉工廠(chǎng)的奧迪品牌，上半年純電動(dòng)汽車(chē)在全球銷(xiāo)量?jì)H增長(cháng)1.3%。在中國市場(chǎng)，奧迪品牌一季度的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jì)H有4970輛，整個(gè)上半年成績(jì)預計也持續處于低迷狀態(tài)。

即便曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的保時(shí)捷，也難頂電車(chē)業(yè)務(wù)的虧損拖拽。以Taycan為例，今年第一季度，Taycan銷(xiāo)量同比下降了54%，僅交付了9151輛。為此保時(shí)捷開(kāi)始對Taycan車(chē)型進(jìn)行減產(chǎn)調整，以應對持續下滑的局面。

一二線(xiàn)傳統豪華品牌銷(xiāo)量大跌的背后，是電動(dòng)化時(shí)代消費者對傳統豪華汽車(chē)品牌的祛魅，不愿意再為了品牌效益的溢價(jià)而買(mǎi)單，品牌忠誠度下降，多方面的產(chǎn)品力成為決定消費者購買(mǎi)的主要因素。

新時(shí)代，制定規則的人變了

創(chuàng )立伊始，取代BBA曾是造車(chē)新勢力們的夢(mèng)想。

蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次提到，將豪華汽車(chē)格局從“BBA”變成“NBA”，N是蔚來(lái)縮寫(xiě)“NIO”的首字母。騰勢銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(cháng)江則提出明確目標，騰勢希望從BBA中搶到20%的市場(chǎng)份額。

他們希望用BBA做豪華車(chē)的經(jīng)驗，超越BBA。

一位頭部經(jīng)銷(xiāo)商告訴21世紀經(jīng)濟報道，華為對門(mén)店布置要求很高，門(mén)店要提供兩種以上茶水三種以上咖啡，咖啡的品質(zhì)要達到“連鎖咖啡品牌的級別”——這些原本是BBA保時(shí)捷對經(jīng)銷(xiāo)商的要求。

李斌在2021年3月的財報電話(huà)會(huì )上直言：“有奔馳寶馬奧迪4S店的城市，我們都會(huì )去建一個(gè)線(xiàn)下的門(mén)店?！比ツ?月，蔚來(lái)從寶馬奔馳等豪華品牌高薪雇傭銷(xiāo)售人員，高額提成下大量BBA銷(xiāo)售爭相入職蔚來(lái)，部分一線(xiàn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售人員月薪甚至突破十萬(wàn)元。

賣(mài)車(chē)之外，自主品牌們希望多個(gè)維度圍剿BBA。

價(jià)格上，2023年市場(chǎng)中出現了50萬(wàn)元的問(wèn)界M980萬(wàn)元的極氪009光輝版100萬(wàn)元的仰望U8，不斷突破自主品牌的價(jià)格“天花板”，進(jìn)入BBA的“統治區”。

車(chē)型上，對標BBA超越庫里南瞄準保時(shí)捷，高端豪華品牌成為國內眾多新車(chē)發(fā)布時(shí)的?？?。問(wèn)界M9亮相時(shí)曾忽視了國內最大的競爭對手理想L9，明確對標賓利添越邁巴赫GLS；享界S9定位豪華行政級別轎車(chē)，則直指奔馳S級寶馬7系750Li和奧迪A8L。

營(yíng)銷(xiāo)上，“1000萬(wàn)以?xún)茸詈玫腟UV”“50萬(wàn)以?xún)葲](méi)有對手”成為車(chē)企“掌門(mén)人”的話(huà)術(shù)。

更可怕的是，制定規則的人變了。上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴21世紀經(jīng)濟報道，他多次給代理的豪華品牌高管提出的建議是，要真真切切地認識中國汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品定義已經(jīng)發(fā)生了變化，且服從這種結構性改變。

“現在不是BBA保時(shí)捷定規矩了，是華為理想蔚來(lái)定規矩了?！彼锌?。

與智能化相關(guān)的硬件軟件成為用戶(hù)購車(chē)時(shí)考慮的重要因素。在華為智能高階駕駛系統加持下，問(wèn)界M9的城區智駕領(lǐng)航輔助能實(shí)現“全國都可開(kāi)”，而目前大多數豪華品牌的智能化，尚處于摸索階段。

理想汽車(chē)CEO李想曾公開(kāi)表示，電動(dòng)車(chē)對燃油車(chē)的進(jìn)攻順序是：第一步，二線(xiàn)的自主品牌合資品牌豪華品牌；第二步，一線(xiàn)的合資品牌；第三步，一線(xiàn)的豪華品牌。

如今，自主品牌高端車(chē)型對新能源的沖擊直接擺在了臺面上。

今年上半年，理想汽車(chē)累計交付18.89輛車(chē)，這一成績(jì)與BBA在華銷(xiāo)量仍具有一定差距，但35.86%的增速遠高于前者，并甩開(kāi)了沃爾沃捷豹路虎雷克薩斯等一眾二線(xiàn)豪華品牌。

2023年，理想憑借37.6萬(wàn)輛奪得造車(chē)新勢力冠軍，盡管該成績(jì)不及寶馬奔馳在華銷(xiāo)量的一半，但其同比182.2%的增長(cháng)勢頭迅猛，遠遠高于BBA。在此基礎上，理想立下2024年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標，目標是中國市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量第一。

但今年以來(lái)理想汽車(chē)銷(xiāo)量不及預期，公司下調全年銷(xiāo)量目標至56萬(wàn)輛—60萬(wàn)輛，這一成績(jì)想要問(wèn)鼎中國豪華車(chē)市場(chǎng)，具備一定難度。

問(wèn)界品牌上半年累計銷(xiāo)售18.12萬(wàn)輛，2024年6月，問(wèn)界M9交付量達17241輛，上市以來(lái)累計大定超過(guò)10萬(wàn)輛，搶奪豪華車(chē)市場(chǎng)焦點(diǎn)，成為50萬(wàn)元以上車(chē)型中成為“銷(xiāo)冠”。

不可否認的是，就市場(chǎng)份額而言，BBA在華依舊堅挺，但增速放緩甚至下滑，電動(dòng)化更是與自主品牌拉開(kāi)了差距。傳統豪華品牌承壓，在華如何守勢反攻突圍，使品牌不在新能源時(shí)代折戟，依舊是“新舊豪華”交織下傳統品牌需要思考的問(wèn)題。

機遇留給創(chuàng )新者。以理想問(wèn)界為代表的自主高端豪華品牌何時(shí)成功突圍，改寫(xiě)中國豪華車(chē)市場(chǎng)格局尚未可知。但就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，自主品牌進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)已是大勢所趨，且增速要明顯高于傳統豪華品牌。

電動(dòng)化智能化的行業(yè)變革大潮之下，自主品牌向上沖擊豪華車(chē)市場(chǎng)競爭格局的同時(shí)，更要把握機遇，摸索長(cháng)期留存豪華市場(chǎng)中的生存規則，在全球市場(chǎng)中分得更大的“蛋糕”。