“目前寶馬i3大約19萬元就可以落地，跳水價也是豪車最近給出比較大的降價力度。”廣州一家寶馬4S店銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。品牌

作為寶馬品牌目前折價最高的拿出難換車型之一，i3價格砍半，量顧給出優(yōu)惠幅度高達17萬元。格挺敢買

年中節(jié)點來臨，誘人“五折凱”“六折虎”“七折豹”后，跳水價BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價格體系同樣面臨崩盤，豪車寶馬“腰斬”，品牌奔馳“跳水”，拿出難換奧迪車型下探20萬元以下，量顧作為傳統(tǒng)一線豪華汽車品牌的格挺敢買BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”。誘人

BBA拿出了“跳水價”，跳水價但銷售們?nèi)孕鑺^力賣車才能成單。

從外觀設計至內(nèi)飾風格從技術優(yōu)勢到電池安全從折扣優(yōu)惠至豪華底色，在短暫的十幾分鐘內(nèi)，銷售人員急于全方位秀出肌肉挽留顧客。同時，在寶馬銷售人員的口中，處處對標的品牌已不是奔馳奧迪，轉(zhuǎn)而與新能源自主品牌一較高下。

記者走出4S店后，急于開單的銷售人員追出門外詢問訂購意向與時間，并在接下來的一周內(nèi)多次打來電話，追問考慮進度。

一位從業(yè)10余年的豪華品牌銷售時常懷念“豪車好賣”的歲月。他告訴21世紀經(jīng)濟報道，2011年前后，剛畢業(yè)的大學生培訓一個月后就得迅速到崗，買保時捷寶馬的用戶都在“排隊訂車”，銷售們無需過多講解。

相較之下，自主高端品牌士氣正盛，上半年“交卷”，以理想問界蔚來為代表的自主新豪華攻勢加速，持續(xù)擊破價格“天花板”蠶食豪華市場份額，在電動化浪潮下圍剿BBA。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計，2024年上半年，寶馬奔馳在華均呈現(xiàn)下滑趨勢，大眾集團雖未給出奧迪在華具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%，保時捷下滑最多達33%；但與此同時，自主高端品牌高歌猛進，問界上半年暴增573.80%，理想蔚來均保持同比兩位數(shù)增長，這三家銷量均已超越了昔日的二線豪華車企沃爾沃。

新舊交織下，豪華車市場正在被重構。

BBA價格“跳水”難換量

作為寶馬旗下的新能源車型，寶馬i3成為該品牌目前折價最高的車型之一，價格大“跳水”，原本指導價35.39萬元起，如今直接砍半，優(yōu)惠幅度高達17萬元。

巨幅讓利優(yōu)惠下，主機廠也開始從配套部分入手盡量彌補降價缺口。從今年開始，品牌新能源車型已不再配套充電樁。

“去年價格比較高，就有送；現(xiàn)在價格降得很厲害，就不送了，羊毛出在羊身上?！变N售人員告訴記者。

寶馬i3是寶馬旗下首款純電動車，原本被寶馬寄予了“價量雙收”的厚望。據(jù)中汽數(shù)研，今年前五個月，寶馬i3銷量為2.13萬輛，占比當期寶馬新能源總銷量的近4成，但仍不及蔚來ES6的2.35萬輛。

除電車狠心“甩賣”外，寶馬燃油車價格體系也難以維穩(wěn)，寶馬3系5系7系X1X3x4等多款產(chǎn)品跌破指導價，優(yōu)惠價格10萬元起，幾乎全系產(chǎn)品處于價格最低點。

BBA在華共進退。記者走訪發(fā)現(xiàn)，奔馳奧迪也同步對主力車型進行了調(diào)價，奔馳C260奧迪A4L落地價均為20萬元左右，較指導價大跌約10萬元；新能源車型普遍六七折甩賣，奧迪Q4現(xiàn)報價不到20萬元，原價超過53萬元的奔馳EQE也降價至37萬元左右。

燃油車時代曾經(jīng)稱霸中國市場的BBA跌下神壇，價值體系崩盤，“再不努力，只能開BBA了”的調(diào)侃步入現(xiàn)實。據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未數(shù)據(jù)，BBA的成交均價連年下跌。2021年，是BBA加權成交均價最高的一年，奔馳寶馬奧迪的成交均價分別為46.4萬元46.1萬元和33.7萬元，今年4月，分別是43.4萬元35.1萬元和30.1萬元。而30萬元，只是豪華車的“及格線”。

降價傷害了BBA們的凈利潤。今年一季度，價格混沌的寶馬奔馳奧迪利潤紛紛再度下滑，分別為24.6%30%和58.4%。

BBA放下尊嚴賣車，卻未能帶動銷量的顯著增長。今年上半年，BBA在華聲量還在持續(xù)下滑。

寶馬上半年全球市場累計銷量109.6萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。

梅賽德斯-奔馳上半年全球總銷量下降6%，累計交付96萬輛，其中在中國市場交付超35.26萬輛，較上年同期減少2.46萬輛。

奧迪品牌上半年總銷量下降8%至83.3萬輛；

保時捷品牌上半年全球總銷量下降7%，至15.59萬輛，其中在中國市場的銷量降幅尤為顯著，達到三分之一。

以價換量的策略未能奏效，作為傳統(tǒng)一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”，在豪華高端外，與其緊密捆綁的關鍵詞變成降價打折甩賣。

即便降價促銷，部分用戶仍然不敢下手，他們或擔心剛提車就遭“背刺”，或因保值率問題而擔憂。

“這個價格還是挺誘人的，但是不敢買，萬一‘砸’手里怎么辦。”奧迪4S店中一名顧客告訴記者，之前聽說奧迪推出“內(nèi)部員工五折買電車”的政策，成為其不考慮該品牌新能源車型的原因之一。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑3%，寶馬X3的保值率低于蔚來ES6。

BBA燃油車時代的光環(huán)漸退，長期以來鑄就的品牌價值正在被突破底線的“價格戰(zhàn)”無情傷害，除了損害集團利潤，悲觀情緒也在經(jīng)銷商中蔓延開來，更何況降價十幾萬都難解銷量困局，邁入價格低點后，開始選擇回頭，及時止損。

上半年收官，有消息稱因“價格戰(zhàn)”導致門店虧損嚴重，寶馬中國決定退出持續(xù)近一年的“降價保份額”，從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

主動退出“價格戰(zhàn)”，寶馬中國方面表示，下半年在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。7月初，記者進店詢問“是否還會繼續(xù)降價”時，銷售人員就曾表示“一直再降下去也不太可能，之前降到那個價格，廠家都命令我們回升”，部分車型較上個月已經(jīng)有了小幅度的提高，目前價格體系是比較穩(wěn)定的。

有人艱難求上，有人掙扎求生。

曾經(jīng)的豪華車陣營也迎來清洗，夾縫中生存的二線豪華品牌正在思考如何在中國市場繼續(xù)擁有“姓名”，部分品牌已因電動化的停滯與產(chǎn)品力的固守，銷量持續(xù)疲軟，在中國市場已處于邊緣地帶，被市場淘汰出局的風險加劇。

目前雖然僅有沃爾沃一家公布了上半年在華“成績單”，但就零售終端數(shù)據(jù)來看，整個二線豪華陣地逐漸失守。

沃爾沃上半年在華交付7.82萬輛，總體與去年同期基本持平，但仍有幾百輛的下滑；

凱迪拉克上半年在華累積銷量 6.22萬輛，同比下滑28.40%；

捷豹路虎上半年在華銷售4.74萬輛，同比下降9.34%；

林肯上半年在華累積銷量為2.8萬輛，同比下降15%；

英菲尼迪捷尼賽思等豪華品牌，在中國市場中已逐漸不再擁有姓名。

傳統(tǒng)豪華品牌掙扎于電動化大考

傳統(tǒng)豪華品牌在華降價背后的邏輯，是電動化時代豪車市場的變革。

今年1—6月，我國新能源滲透率分別為34.5%35.8%39.5%42.5%46.0%48.8%，連續(xù)高速增長，6月創(chuàng)下新高。

中國消費者對新能源汽車熱情高漲，但豪華品牌旗下的新能車卻未等來中國消費者的同等熱情。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，6月國內(nèi)零售中，自主品牌中的新能源車滲透率72.5%；豪華車中的新能源車滲透率29.8%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.4%。

BBA布局新能源并不晚，甚至比蔚來小鵬的成立時間還早7年。

2007年，寶馬啟動了“Project i”項目，兩年后，旗下全新子品牌BMW i成立。2013年，寶馬正式推出首款純電動BMW i3和插電式混合動力跑車BMW i8。

奔馳奧迪涉水新能源稍晚于寶馬。2009年，奔馳與比亞迪聯(lián)手成立了騰勢，同年8月，奔馳宣布，smart for two電動版車型正式投入量產(chǎn)。奧迪于2009年發(fā)布第一款電動概念車e-tron。

但歐洲人的傲慢，拖慢了他們進軍新能源的節(jié)奏。

2022年4月，比亞迪宣布停售燃油車。比亞迪奮力擁抱新能源，但同月，寶馬CEO奧利弗?齊普斯(Oliver Zipse)卻表示，“必須小心，不要過于依賴少數(shù)幾個國家，只關注電動汽車（發(fā)展）。”

今年北京車展前夕，某豪華品牌曾舉辦一場經(jīng)銷商大會。一位與會者告訴21世紀經(jīng)濟報道，在這次會議中，這家車企仍在堅持自己的理念和豪華車定位，經(jīng)銷商向高管們提出建議，要針對產(chǎn)品做本土化的修改，但對方高管“態(tài)度猶豫”。

現(xiàn)階段，BBA的新能源產(chǎn)品大多是“油改電”。單純改變動力形式，其他方面不去適配電動化而相應進行迭代，本質(zhì)上仍未跳脫出燃油車的桎梏，純電續(xù)航里程舒適性安全性智能化等方面競爭力有限，一系列“油改電”產(chǎn)品自然難以獲得消費者青睞。

對于消費者而言，與其為“油改電”模式下的LOGO買單，不如將目光投向產(chǎn)品力更強，且性價比更高的自主新能源品牌。

受限于“油改電”無法與新能源車企直接“肉搏”的BBA們，轉(zhuǎn)而布局純電平臺。

寶馬專為純電動車型打造平臺Neue Klasse，平臺下首款車型預計將于2025年問市；奔馳苦等的全新MMA平臺，首款量產(chǎn)車要于2025年起才會在北京奔馳開始投產(chǎn)；奧迪蓄力已久的PPE，基于該平臺打造的Q6 e-tron 2025年才可實現(xiàn)國產(chǎn)化。

難以割舍的現(xiàn)實利益，也讓他們在電動化轉(zhuǎn)型面前變得猶豫不決。

相比EQ系列電車，因為燃油車更好賣，而且賺得更多，“大家更愿意接燃油車的活兒”，一位奔馳銷售告訴21世紀經(jīng)濟報道。

BBA三家凈利集體下滑，告別“躺著賺錢”的時代，開始尋求電動化轉(zhuǎn)型。

寶馬是BBA中電動化轉(zhuǎn)型最快的那一個。

2018年10月，在華晨寶馬新廠奠基儀式上，寶馬CEO齊普策提出“in China，for China， for the world”戰(zhàn)略，下一代電動車的研發(fā)全都由中國團隊來主導?！皩汃R從戰(zhàn)略層面認識到問題，這是最好的變化?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認為。

“現(xiàn)在廠家的政策就是推電車，寶馬也要占領電車市場?！睋?jù)銷售人員介紹，目前在廠家的戰(zhàn)略下，優(yōu)惠補貼等政策都在向電車傾斜，買寶馬的電車會比油車更具價格優(yōu)勢。

一線豪華品牌中，寶馬電動化轉(zhuǎn)型領跑。

上半年在全球市場交付的109.6萬輛車中，包括17.96萬輛純電車型，較上年同期增長34.1%。聚焦中國市場，BMW純電動車型銷量同比增長19%，共交付約5.36萬輛，占在華總銷量的14.2%。

雖然保持了兩位數(shù)的增長，但相較于自主品牌來說，在華月銷不足一萬輛的市場成績依舊難言出色，寶馬也急于在華提振電動化車型銷量，謀求市場份額。

奔馳也在積極改變。去年3月，奔馳銷售公司總裁兼CEO的職位迎來首個中國籍高管——段建軍。但奔馳上半年電動汽車交付量為93400輛，僅為寶馬的一半，同比下降量17%。

電動化轉(zhuǎn)型不利，面臨停產(chǎn)關閉工廠的奧迪品牌，上半年純電動汽車在全球銷量僅增長1.3%。在中國市場，奧迪品牌一季度的純電動汽車銷量僅有4970輛，整個上半年成績預計也持續(xù)處于低迷狀態(tài)。

即便曾經(jīng)風光無限的保時捷，也難頂電車業(yè)務的虧損拖拽。以Taycan為例，今年第一季度，Taycan銷量同比下降了54%，僅交付了9151輛。為此保時捷開始對Taycan車型進行減產(chǎn)調(diào)整，以應對持續(xù)下滑的局面。

一二線傳統(tǒng)豪華品牌銷量大跌的背后，是電動化時代消費者對傳統(tǒng)豪華汽車品牌的祛魅，不愿意再為了品牌效益的溢價而買單，品牌忠誠度下降，多方面的產(chǎn)品力成為決定消費者購買的主要因素。

新時代，制定規(guī)則的人變了

創(chuàng)立伊始，取代BBA曾是造車新勢力們的夢想。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在公開場合多次提到，將豪華汽車格局從“BBA”變成“NBA”，N是蔚來縮寫“NIO”的首字母。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江則提出明確目標，騰勢希望從BBA中搶到20%的市場份額。

他們希望用BBA做豪華車的經(jīng)驗，超越BBA。

一位頭部經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道，華為對門店布置要求很高，門店要提供兩種以上茶水三種以上咖啡，咖啡的品質(zhì)要達到“連鎖咖啡品牌的級別”——這些原本是BBA保時捷對經(jīng)銷商的要求。

李斌在2021年3月的財報電話會上直言：“有奔馳寶馬奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店?！比ツ?月，蔚來從寶馬奔馳等豪華品牌高薪雇傭銷售人員，高額提成下大量BBA銷售爭相入職蔚來，部分一線銷售銷售人員月薪甚至突破十萬元。

賣車之外，自主品牌們希望多個維度圍剿BBA。

價格上，2023年市場中出現(xiàn)了50萬元的問界M980萬元的極氪009光輝版100萬元的仰望U8，不斷突破自主品牌的價格“天花板”，進入BBA的“統(tǒng)治區(qū)”。

車型上，對標BBA超越庫里南瞄準保時捷，高端豪華品牌成為國內(nèi)眾多新車發(fā)布時的?？?。問界M9亮相時曾忽視了國內(nèi)最大的競爭對手理想L9，明確對標賓利添越邁巴赫GLS；享界S9定位豪華行政級別轎車，則直指奔馳S級寶馬7系750Li和奧迪A8L。

營銷上，“1000萬以內(nèi)最好的SUV”“50萬以內(nèi)沒有對手”成為車企“掌門人”的話術。

更可怕的是，制定規(guī)則的人變了。上述經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道，他多次給代理的豪華品牌高管提出的建議是，要真真切切地認識中國汽車市場產(chǎn)品定義已經(jīng)發(fā)生了變化，且服從這種結(jié)構性改變。

“現(xiàn)在不是BBA保時捷定規(guī)矩了，是華為理想蔚來定規(guī)矩了?！彼锌?。

與智能化相關的硬件軟件成為用戶購車時考慮的重要因素。在華為智能高階駕駛系統(tǒng)加持下，問界M9的城區(qū)智駕領航輔助能實現(xiàn)“全國都可開”，而目前大多數(shù)豪華品牌的智能化，尚處于摸索階段。

理想汽車CEO李想曾公開表示，電動車對燃油車的進攻順序是：第一步，二線的自主品牌合資品牌豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。

如今，自主品牌高端車型對新能源的沖擊直接擺在了臺面上。

今年上半年，理想汽車累計交付18.89輛車，這一成績與BBA在華銷量仍具有一定差距，但35.86%的增速遠高于前者，并甩開了沃爾沃捷豹路虎雷克薩斯等一眾二線豪華品牌。

2023年，理想憑借37.6萬輛奪得造車新勢力冠軍，盡管該成績不及寶馬奔馳在華銷量的一半，但其同比182.2%的增長勢頭迅猛，遠遠高于BBA。在此基礎上，理想立下2024年80萬輛的銷量目標，目標是中國市場豪華品牌銷量第一。

但今年以來理想汽車銷量不及預期，公司下調(diào)全年銷量目標至56萬輛—60萬輛，這一成績想要問鼎中國豪華車市場，具備一定難度。

問界品牌上半年累計銷售18.12萬輛，2024年6月，問界M9交付量達17241輛，上市以來累計大定超過10萬輛，搶奪豪華車市場焦點，成為50萬元以上車型中成為“銷冠”。

不可否認的是，就市場份額而言，BBA在華依舊堅挺，但增速放緩甚至下滑，電動化更是與自主品牌拉開了差距。傳統(tǒng)豪華品牌承壓，在華如何守勢反攻突圍，使品牌不在新能源時代折戟，依舊是“新舊豪華”交織下傳統(tǒng)品牌需要思考的問題。

機遇留給創(chuàng)新者。以理想問界為代表的自主高端豪華品牌何時成功突圍，改寫中國豪華車市場格局尚未可知。但就整個市場來看，自主品牌進軍豪華車市場已是大勢所趨，且增速要明顯高于傳統(tǒng)豪華品牌。

電動化智能化的行業(yè)變革大潮之下，自主品牌向上沖擊豪華車市場競爭格局的同時，更要把握機遇，摸索長期留存豪華市場中的生存規(guī)則，在全球市場中分得更大的“蛋糕”。