回顧“營(yíng)銷教父”杜國(guó)楹的智商稅前半生，小罐茶的道歉“套路”，可能都算不上什么。上熱搜割手此前，不動(dòng)他多次創(chuàng)業(yè)成功，后網(wǎng)紅營(yíng)后下源于對(duì)“剛需”和人性的銷教精準(zhǔn)洞察，每一次都來勢(shì)洶洶，父對(duì)席卷全行業(yè)。智商稅其中，道歉一個(gè)群體都被“忽悠瘸了”。上熱搜割手

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近日，不動(dòng)小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹“道歉”上了熱搜。后網(wǎng)紅營(yíng)后下

在小罐茶12周年慶典上，銷教杜國(guó)楹表示，父對(duì)以前在廣告語(yǔ)中有“大師作”三個(gè)字，智商稅給消費(fèi)者帶來了不必要的困擾和誤解，跟大家道歉。還決定“改過自新”，換個(gè)說法，以后叫“大師監(jiān)制”。

評(píng)論區(qū)笑聲一片，笑點(diǎn)有三：

1誰(shuí)讓你道歉了？你自己上趕著道歉，關(guān)我們什么事兒。（可以腦補(bǔ)再激烈點(diǎn)的詞語(yǔ)）

2誰(shuí)誤解誰(shuí)困擾了？少拿消費(fèi)者說事兒，想干嘛直接點(diǎn)。

3“大師作”都用好多年了，現(xiàn)在才想起來道歉？是不是這仨字已經(jīng)薅不動(dòng)羊毛了，最后利用一次，攫取點(diǎn)流量？

也難怪有質(zhì)疑的聲音，杜國(guó)楹的每一次現(xiàn)身，謹(jǐn)慎的消費(fèi)者往往會(huì)虎軀一震。這些年杜國(guó)楹在媒體和消費(fèi)者心中的形象很統(tǒng)一，說好聽點(diǎn)的叫“營(yíng)銷教父”，說難聽點(diǎn)可就是“大忽悠”。

從“道歉”的反饋來看，這屆年輕人，或許已經(jīng)不吃這一套了。

1.

/ 文字游戲收割“智商稅”，

“營(yíng)銷教父”道歉有圖謀？ /

事情發(fā)生在6月25日，小罐茶搞了一次“12周年慶典”，杜國(guó)楹先回顧了一下企業(yè)發(fā)展歷程，說著說著杜國(guó)楹開始道歉。說企業(yè)廣告語(yǔ)“大師作”給消費(fèi)者帶來了誤解，這種宣傳方式給消費(fèi)者帶來了不必要的困擾。

然后說以后一定痛改前非，“大師作”換成“大師監(jiān)制”這個(gè)說法，還要加大對(duì)原材料生產(chǎn)工藝品控服務(wù)的......（此處省略很多字）

企業(yè)家“道歉”這個(gè)方式還挺新穎的，也很有效。這幾天好多媒體關(guān)注此事，還一度上了熱搜，從營(yíng)銷上算是成功博取了流量。

但是，道歉內(nèi)容實(shí)在有點(diǎn)過于“老生常談”了。

2017年初，憑借“小罐茶大師作”這一宣傳標(biāo)語(yǔ)，小罐茶火速出圈。長(zhǎng)達(dá)三分鐘的廣告中，消費(fèi)者還能捕捉到其他信息：尋訪名山名茶，8位大師精心制作，包裝蘊(yùn)含“高科技”，總而言之，高端大氣上檔次。

杜國(guó)楹說：“我們花了三年半的時(shí)間，才提煉出六個(gè)字?！比臧霑r(shí)間沒白花，小罐茶很快成為茶葉界的‘網(wǎng)紅’，當(dāng)年銷售額11億元，第二年銷售額更是超過20億元。

當(dāng)時(shí)很多人已經(jīng)質(zhì)疑：按照2018年的銷量，“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均下來一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。

別說8位大師當(dāng)時(shí)都一把年紀(jì)了，根據(jù)茶農(nóng)的說法，“頂尖的茶娘一天才炒40斤?！?/p>

北京京臻律師事務(wù)所宋剛明律師跟八妹聊過這件事：“《廣告法》中有規(guī)定，廣告中不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者?！卑凑账温蓭煹囊庖?，倘若有人依據(jù)自己受到誤解而購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而提起訴訟，企業(yè)很可能面對(duì)不利的結(jié)果。

雖然消費(fèi)者手下留情沒有提起訴訟，但輿論的聲音確實(shí)很大。2019年1月，小罐茶官方回應(yīng)稱，“大師作”實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品，而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，參與制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督生產(chǎn)過程。

好一招文字游戲，消費(fèi)者的智商感覺被按在地上摩擦。

“做”和“作”這兩個(gè)字大家都認(rèn)識(shí)，可真要把兩者細(xì)化區(qū)別卻不容易。在不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)合，兩個(gè)字經(jīng)?；煊?。尤其是看廣告“大師作”的時(shí)候，大家第一感受，要么是大師親自做的，要么是大師的作品（還是親自做的），誰(shuí)能想到還可以這么解釋。

小罐茶的說法，連官媒也看不下去了。他們?cè)趫?bào)道和評(píng)論中寫到：“小罐茶里藏著多少秘密？大師作而不是大師做，文字游戲掩蓋了幾多機(jī)巧。無論做人還是做事，當(dāng)銘記：少作，多做?！?/p>

對(duì)于小罐茶而言，雖然廣告語(yǔ)備受質(zhì)疑，但效果是真的好。2018年銷量達(dá)20億就是很好的證明。

咱們以小罐茶天貓旗艦店的一款茶為例，20罐（每罐4g）售價(jià)為1100元，折算下來一公斤茶葉的價(jià)格為13750元。俗話說，黃金有價(jià)茶無價(jià)，咱不能說它貴，但確實(shí)不便宜。

但如果這茶是“大師作”，鋁罐豪華包裝，還在央視做過廣告，80克（一兩六）賣1100元的時(shí)候，價(jià)格是不是就不會(huì)那么突兀了。

杜國(guó)楹走的就是這個(gè)路線，讓廣告和包裝在茶葉定價(jià)過程中凸顯作用。價(jià)格形成大眾認(rèn)知后，消費(fèi)者買去送禮，對(duì)送禮的人而言，包裝好看有臉面，產(chǎn)品有故事，送禮時(shí)也有得聊。

最后，小罐茶干脆挑明，這茶就是為了送禮送長(zhǎng)輩。

▲ 小罐茶天貓旗艦店截圖

消費(fèi)者也不知不覺跟著杜國(guó)楹的節(jié)奏走下去，對(duì)小罐茶形成了“被引導(dǎo)”的確信，“不知不覺”被收割了“智商稅”。

這兩年，對(duì)吧，高端市場(chǎng)確實(shí)被“教育”了，“大師作”也不好使了。干脆道個(gè)歉，弄點(diǎn)流量，大家先點(diǎn)一波關(guān)注，后面肯定還有故事。

回顧“營(yíng)銷教父”杜國(guó)楹的前半生，小罐茶的“套路”，可能都算不上什么。此前，他多次創(chuàng)業(yè)成功，源于對(duì)“剛需”和人性的精準(zhǔn)洞察，每一次都來勢(shì)洶洶，席卷全行業(yè)。其中，一個(gè)群體都被“忽悠瘸了”。

2.

/ 每次賺幾億就“逃頂”成功，

被“收割”的只有80后？ /

杜國(guó)楹1973年出生于河南省西華縣的農(nóng)村， 20歲大學(xué)畢業(yè)后分配到鄉(xiāng)村教書，由于不想過“一輩子看到頭”的日子，于是離職，一邊打工，一邊琢磨創(chuàng)業(yè)。

1997年，他發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)都比較關(guān)心孩子彎腰駝背的問題，于是購(gòu)買了天津大學(xué)物理系某教授改良版的矯姿帶，起名“背背佳”。

雖然啟動(dòng)資金只有50萬(wàn)，但杜國(guó)楹敢于在電視上打廣告?！白绷?，挺拔了，自信從此開始！”的廣告語(yǔ)，一度成為很多人的童年記憶。后面就開始“恐嚇”了，說再不使用背背佳，孩子彎腰駝背的問題就來不及了。

由于在電視中大力廣告推廣，僅一年時(shí)間，背背佳就賣出了4.5億元。時(shí)間還沒有進(jìn)入到21世紀(jì)，杜國(guó)楹就成為了億萬(wàn)富豪。

后來，背背佳熱度下降，聰明的杜國(guó)楹2005年將品牌賣給橡果國(guó)際，他拿著錢投資別的項(xiàng)目。可是這次看走了眼，億萬(wàn)身家敗掉，還欠了供應(yīng)商和渠道商3000多萬(wàn)。

2003年杜國(guó)楹又抓到一次“風(fēng)口”，當(dāng)時(shí)家長(zhǎng)普遍關(guān)注孩子學(xué)習(xí)問題，他推出好記星。電視上“單詞記不住，課堂沒聽懂，課后沒人教，考試不會(huì)做，就用好記星”的廣告刷屏，線下跟書店緊密合作，由于抓住了家長(zhǎng)望子成龍的心理，1499的高價(jià)照樣賣得很不錯(cuò)。

借此，杜國(guó)楹不僅快速還清了債務(wù)，還大賺一筆，再次成為億萬(wàn)富豪。不久，他又把好記星賣給了橡果國(guó)際。

2010年杜國(guó)楹推出高端商務(wù)平板“E人E本”。

怎么高端呢？就是老板買到之后，可以用筆在上面寫字，“完美”解決了不會(huì)鍵盤輸入的尷尬。而且電池10小時(shí)續(xù)航，可以超長(zhǎng)待機(jī)45天。

另一個(gè)就是價(jià)格高端，平板外面配上真皮外殼，還請(qǐng)到葛優(yōu)馮小剛代言，剛開始賣5000元，加點(diǎn)配置就直奔7000元去了。當(dāng)時(shí)iPad剛上市不久，也就兩三千。

僅2011年杜國(guó)楹就賺了利潤(rùn)超過1.6億。2013年杜國(guó)楹把E人E本賣給清華同方，加上之前的盈利分紅，杜國(guó)楹凈賺7億。

2015年，大家不是都造手機(jī)嘛，杜國(guó)楹也快速參與進(jìn)來，搞了個(gè)8848手機(jī)。雷軍擅長(zhǎng)1999的打法，杜國(guó)楹反其道行之，“最親民”的價(jià)格也要9999，徹底碾壓蘋果手機(jī)。

為什么價(jià)格這么貴？別問，問就是使用了高端材料——鈦合金，還在功能上提供了加密通話和隱形空間等安全特性。為了提升格調(diào)，他們請(qǐng)了有故事有地位，還攀登過珠穆朗瑪峰的王石代言。如果再在外殼上加點(diǎn)鱷魚皮黃金鉆石之類的點(diǎn)綴，價(jià)格突破2萬(wàn)不成問題。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，杜國(guó)楹賣出10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)和小米賣出1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)相當(dāng)。手機(jī)賣出去1000萬(wàn)臺(tái)確實(shí)不容易，但是14億人口中找出10萬(wàn)個(gè)“人傻錢多愛顯擺”，還想跟王石看齊的人，不難。

以上，杜國(guó)楹的這些產(chǎn)品絕非首創(chuàng)，也沒有特別技術(shù)含量。但利用豪華包裝明星代言廣告宣傳這幾招“忽悠”一波人還是足夠的。

杜國(guó)楹最聰明的地方是，他知道自己的商業(yè)模式管用，但不會(huì)長(zhǎng)期管用，于是，“打一槍換一個(gè)地方”。

背背佳好記星轉(zhuǎn)手給橡果國(guó)際，E人E本賣給了清華同方，8848手機(jī)雖然砸手里，但也真真實(shí)實(shí)賺了一波，不虧。

還有一個(gè)有意思的點(diǎn)，大家發(fā)現(xiàn)沒有，杜國(guó)楹出品的這幾款產(chǎn)品，針對(duì)的用戶貌似全是“80后”。

80后長(zhǎng)個(gè)子的時(shí)候，家長(zhǎng)給買背背佳，上學(xué)了就買好記星。辛苦上完大學(xué)走進(jìn)職場(chǎng)，想充臉面，覺得拿貴的東西才有排面，于是就會(huì)去買8848手機(jī)和E人E本。

后來80后人到中年，到了該喝茶的年紀(jì)，于是，杜國(guó)楹又精準(zhǔn)發(fā)布小罐茶，再次對(duì)標(biāo)80后。

這兩年，首批80后已經(jīng)四十多歲了，最年輕的80后也35歲。很多人已經(jīng)到了該收禮而不是送禮的年齡和“級(jí)別”了。不知是不是這個(gè)原因，小罐茶這兩年沒公布銷售數(shù)據(jù)。

不對(duì)呀，80后老了，不是還有90后00后嘛。難道，割不動(dòng)他們？

3.

/ 老營(yíng)銷套路不管用，

杜國(guó)楹要換個(gè)方式對(duì)00后“下手”？ /

就在外界都以為，撈完8848最后一桶金，杜國(guó)楹將金盆洗手時(shí)，2012年他卻將目光對(duì)準(zhǔn)茶葉市場(chǎng)：“茶葉是我后半輩子的事業(yè)。”

理由也很充分，中國(guó)是禮尚往來的人情社會(huì)，送禮可是一門大學(xué)問，茶葉作為貴族寵兒，卻處于品牌產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)階段。杜國(guó)楹立下flag，用數(shù)字來量化，至少要到千億級(jí)；用地域來量化，要到世界級(jí)；用時(shí)間來量化，要大于30年。

2014年杜國(guó)楹成立北京小罐茶業(yè)有限公司，注冊(cè)資本4億人民幣，由杜國(guó)楹共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)北京健坤投資集團(tuán)有限公司等12位股東共同持股。

為了讓茶葉顯得貴，杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)“鋁罐”，邀請(qǐng)?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe做線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。后面就是大家熟知的事情，小罐茶對(duì)外宣稱，花了3年多的時(shí)間，找到了8位制茶大師......

小罐茶2018年的時(shí)候就有銷量20億，這么多年過去了，媒體和自媒體報(bào)道的其最高銷量數(shù)字還停留在20億。由于不是上市公司，小罐茶的如今銷量無法得知。但如果銷量成績(jī)一直穩(wěn)中有升，按照杜國(guó)楹的性格，能不給大家吐露一下嗎？

有媒體指出，隨著直播帶貨的興起，類似“小罐茶”這類傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑的格局正在被顛覆。

直播帶貨好辦，杜國(guó)楹親自下場(chǎng)直播或者找大網(wǎng)紅帶貨都行。關(guān)鍵點(diǎn)，動(dòng)輒幾千上萬(wàn)一斤的茶葉，如何“打動(dòng)”當(dāng)下的消費(fèi)能力最活躍的年輕人，顯然他們不是80后。

網(wǎng)上其實(shí)已經(jīng)總結(jié)好了，當(dāng)下世代的年輕人消費(fèi)有四個(gè)特點(diǎn)：

1追求性價(jià)比。簡(jiǎn)而言之就是：不是羽絨服穿不起，而是綠大衣更有性價(jià)比。

2個(gè)性化消費(fèi)。追隨熱門話題和潮流，但絕不是80后“叔叔阿姨”喜歡的那種。

3理性與感性的消費(fèi)決策。騎著共享單車去酒吧，該省的省，該花的花。買個(gè)面包比來比去，大價(jià)錢看明星演唱會(huì)眼睛都不眨一下。

4對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段免疫。這么說吧，當(dāng)前市面上的所有營(yíng)銷套路，他們都懂，但就是不共情。誰(shuí)說結(jié)婚酒一定得喝茅子，奶茶不行嗎？

如此看來，杜國(guó)楹以前擅長(zhǎng)的套路，在年輕人面前毫無作用。

屋漏偏逢連夜雨。今年2月，小罐茶董事趙偉國(guó)被限制高消費(fèi)等情況。其持有北京小罐茶業(yè)有限公司6%左右的股權(quán)，已被天津市第一中級(jí)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行，金額約為2.27億元，立案日期為2024年2月18日，北京小罐茶業(yè)有限公司也先后被天津市第一中級(jí)人民法院遼寧市錦州市中級(jí)人民法院分別凍結(jié)2400萬(wàn)元數(shù)額的股權(quán)。

也不全是壞消息，據(jù)Statista的研究，預(yù)計(jì)到2025年，全球茶行業(yè)規(guī)模將突破3180億美元（折合人民幣22069億元），而中國(guó)作為茶文化發(fā)源地，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將突破4000億元，預(yù)計(jì)占全球茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的18.9%。

如此龐大的一門生意，也不能就指望一代人消費(fèi)。顯然，要改變的是杜國(guó)楹，而且他也意識(shí)到這一點(diǎn)。

在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，杜國(guó)楹透露，將發(fā)布新品牌“小罐茶園”，旗下任何一個(gè)茶不可以超過300元/斤，一些品類100元/斤就賣，“讓大家可以閉眼喝到地道中國(guó)茶?！?/p>

除此之外，小罐茶135項(xiàng)制茶專利全部開源，第一個(gè)“專利授予伙伴”就是霸王茶姬。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也在現(xiàn)場(chǎng)，接受采訪時(shí)表達(dá)了要從小罐茶家買貨的意向。

看起來，90后00后也逃不掉了，要跟80后一起被杜國(guó)楹“收割”了。