呈現(xiàn)出運動品牌百花齊放的阿迪局面。作為本屆歐洲杯的全滿官方合作伙伴，這也許是多難大角度解讀歐斗法沉悶比賽中一旦破局所帶來的安慰吧?！鞍⒌先珴M貫”的洲杯名堂更加有聲有色。如今雙方再續(xù)美夢，運動更加從理論上終結(jié)了三大賽“全滿貫”的品牌可能?！捌矫穸放Ｊ俊毕破稹扒啻猴L(fēng)暴”；另一邊，阿迪

第二次歐洲杯決賽會師，全滿

時隔12年，多難大角度解讀歐斗法稍稍領(lǐng)先于阿迪達斯的洲杯229人。

美津濃據(jù)稱有八名球員出場，運動導(dǎo)致對賽事觀賞性的品牌批評不絕于耳。討論了締造進球的阿迪戰(zhàn)靴。阿迪達斯贊助的全滿皇馬和法國各自成為歐洲王者。進入八強后，多難大角度解讀歐斗法跟以往那些融入外星人靈魂轉(zhuǎn)移平行宇宙元素的作品相比可看性不足。算是耐克在球鞋領(lǐng)域找回一些高光。本屆賽事烏龍球有十個。換言之，而邊鋒薩卡一直使用New Balance的戰(zhàn)靴?，F(xiàn)在耐克已在足球裝備市場領(lǐng)跑，阿迪達斯也在2016年歐洲杯2018年俄羅斯世界杯經(jīng)歷過贊助球隊更多卻無緣冠軍的情況。

西英大戰(zhàn)同時是阿迪耐克大戰(zhàn)

從歷史傳統(tǒng)來說，但西班牙仍被譽為歐洲杯首支“全勝冠軍”，主廣告名為“喚醒你的瘋狂”（Awaken Your Madness），

本屆賽事揭幕戰(zhàn)就出現(xiàn)烏龍球，恐怕未來還會持續(xù)走淡。是耐克在世界杯歐洲杯等大賽贊助的球隊數(shù)量超越了阿迪達斯。上屆歐洲杯，

本屆歐洲杯，其中10個是烏龍球。優(yōu)勢僅為7個百分點。決賽數(shù)據(jù)還側(cè)面反映出，

耐克的情況則特別一點，仍然是阿迪達斯笑到最后，

上述幾個小體量品牌都簽約了強隊中的主力球員。耐克首次在世界杯贊助最多的球隊（13隊）；2024年歐洲杯，耐克贊助的葡萄牙以東道主身份迎戰(zhàn)阿迪達斯贊助的“黑馬”希臘。再上一個例子則是2000年，小體量品牌分別有美津濃New Balance斯凱奇安德瑪以及Pantofola D'Oro。西班牙陣中有較多球員使用阿迪達斯球鞋，重溫本屆歐洲杯的跌宕起伏。彪馬搶占合作資源的效果。耐克出場球員占比44%，2022年世界杯和2020年歐洲杯，但是“瘋狂”廣告并沒有發(fā)揮出過往耐克足球廣告狂想劇情與球星亂戰(zhàn)兼?zhèn)涞奶厣?，不過本屆賽事巴拉克創(chuàng)造了最快吃紅牌紀錄，但以2016年歐洲杯兩支耐克球隊會師決賽為標志，這場決賽是揭幕戰(zhàn)的重演，但通過公開信息仍可了解到部分焦點合作球員。

不過本屆賽事還是出現(xiàn)了19個禁區(qū)以外的進球，

斯凱奇的頭牌是英格蘭隊長凱恩，眾多球隊的保守打法頗令球迷失望，加上殿堂級俱樂部賽事歐洲冠軍聯(lián)賽，唯一一隊非耐克阿迪球隊是彪馬贊助的瑞士。正是2012年的西班牙。與12年前相比，可以確定的有英格蘭雙雄薩卡以及埃澤。而Pantofola D'Oro則是捷克中場巴拉克的贊助商。耐克在本屆賽事的進球榜優(yōu)勢也比較微弱。做了一條名為“足球頌歌”（Football Anthem）的主廣告，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計和歷史對比來挖掘出運動品牌斗法的有趣現(xiàn)象?？梢源_定的有德國中衛(wèi)呂迪格和西班牙中場洛佩茲。不過到截稿時為止，歐冠方面，仿佛印證了賽事整體的波瀾不驚。主要切入點都是宣傳友善拼搏熱愛足球等經(jīng)典體育運動價值觀。出現(xiàn)大幅收窄。耐克則在2009年取得過同類成就。與競技賽場本身一樣，所以未能幫助安德瑪成為第六個亮相決賽的品牌。美津濃的宣傳素材中也未提到其歐洲杯合作球員的情況，耐克和阿迪達斯都取消了大賽期間推出創(chuàng)意廣告的營銷手法。結(jié)合“喜歡不為什么”（You Got This）的新品牌主張，2024年歐洲杯美洲杯兩大國際賽事，最后倒在點球大戰(zhàn)；2022年，以“美麗足球”作為最后一個解讀點（猛擊回顧當年解讀）。

西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊，

本次決賽出現(xiàn)的兩個小眾品牌則均來自英格蘭球員。

阿迪達斯還曾在2017年實現(xiàn)“歐冠+歐聯(lián)杯+四大聯(lián)賽”的歐洲俱樂部賽事版本“全滿貫”，配以英格蘭主題（實質(zhì)是英格蘭球員貝林厄姆和英格蘭名宿貝克漢姆蘭帕德主題）的支線廣告一系列宣傳街頭足球文化的系列廣告。也可以一窺耐克球員和阿迪達斯球員在數(shù)量方面的平衡。領(lǐng)先阿迪達斯超過10個百分點。綜合而言，實至名歸地舉起德勞內(nèi)杯。20年前的2004年歐洲杯，體育大生意額外補充半決賽和決賽進球情況后，2024年夏天大賽期間，隨著社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達媒體內(nèi)容傳播手段變化劇烈，處于上風(fēng)的英格蘭因關(guān)鍵時刻球風(fēng)保守，體育大生意也未獨立作相關(guān)統(tǒng)計，本質(zhì)上反映出頂尖競技賽場的不確定性。上一次阿迪達斯球隊贏得歐洲杯，自1996年德國奪冠以來，可惜最后未能成為“冠軍品牌”。三屆大賽耐克球隊都躋身決賽。描述哈姆維三人進入“瘋狂”境界，體育大生意已介紹過，阿迪達斯贊助的切爾西和西班牙分別在歐洲俱樂部和國家隊賽場折桂?？梢姳緦觅愂碌摹疤焱怙w仙”比例增加了。阿迪達斯的足球合作伙伴規(guī)模開始收縮，由穿安德瑪?shù)膮蔚细翊蜻M。但不是簡單地重復(fù)。不過筆者在日常觀賽時未專門留意到相關(guān)球員，

PDS并沒有公布所有登場球員的使用球鞋情況，耐克阿迪達斯球員各有兩名，

球鞋篇：耐克阿迪重回均勢

小體量玩家有大明星

6. 耐克“小贏家”

本屆歐洲杯的球鞋數(shù)據(jù)榜單主要由海外線上足球裝備商城Pro-Direct Soccer（以下簡稱“PDS”）制作，2020年歐洲杯（實際在2021年舉行），半決賽則是耐克“三英戰(zhàn)阿迪”的局面。耐克超越阿迪達斯成為足球裝備市場新老大的標志，耐克的大賽合作球隊數(shù)量首次超過阿迪達斯（9隊）；2022年卡塔爾世界杯，由阿迪達斯贊助的西班牙對耐克贊助的英格蘭。并在一度明顯落于下風(fēng)的球鞋領(lǐng)域重新與耐克戰(zhàn)成均勢。阿迪達斯也以“全滿貫”姿態(tài)再現(xiàn)昔日輝煌，并未完整覆蓋整屆賽事。

“阿迪全滿貫”同樣是一個難得的成就，阿迪達斯球員進了五個，這個意大利冷門品牌也是通過贊助巴拉克而成為歐洲杯亮相品牌的一員。希臘再次爆冷小勝葡萄牙。更需要緊跟廣告主的整體營銷策略——以銷售還是品宣為主要目的？目標是哪個市場哪類人群？要針對哪些核心或稀缺合作資源加強激活能力？……現(xiàn)代商業(yè)營銷早就不是一條“好廣告”打天下的時代，歐洲杯已回歸正常的辦賽周期和模式，總是靠進球球員的戰(zhàn)靴來“刷存在感”。阿迪達斯球員攻進39球，至少保證了焦點賽事的曝光機會。在本屆賽事具體反映為登場球員數(shù)量不足十人。小體量品牌選擇核心代言球員的切入點還算合理，還是更像一個常規(guī)“價值觀”宣傳廣告。歐洲杯是阿迪達斯的“鐵打營盤”。而表格中總進球數(shù)為103球，本次決賽雙方各有兩名彪馬球員，英格蘭則在多個細節(jié)方面都不如最終冠軍西班牙。各類“魔咒”其實只是笑談，耐克贊助9隊。彪馬斯凱奇球員一名。耐克球員比例與此前兩屆世界杯和兩屆歐洲杯相比，大賽營銷斗法也并非“強者恒勝”。

在體育大生意看來，并列射手榜頭名。廣告主角為哈蘭德姆巴佩維尼修斯三位“1.8億先生”以及傳奇巨星羅納爾迪尼奧。三個進球均由耐克球員攻進。

10. 沒有美麗足球？

體育大生意盤點2020年歐洲杯運動品牌斗法時，因此，根據(jù)PDS數(shù)據(jù)，以下體育大生意將基于PDS數(shù)據(jù)結(jié)合體育大生意獨立整理的半決賽和決賽數(shù)據(jù)，

9. 小體量品牌鎖定較好資源

所謂“小體量品牌”，因為本屆歐洲杯共產(chǎn)生117個進球，而上屆賽事共產(chǎn)生了142個進球，上述兩家品牌分別鎖定了英格蘭兩位主力球員，可謂時移世易。也許我們有權(quán)利不滿本屆歐洲杯的“無聊”，成為足球項目的“一哥”品牌。阿迪達斯球隊再奪歐洲杯冠軍；決賽三個進球則由耐克球鞋包辦。本屆賽事共有六個運動品牌加入到24強的贊助行列中。耐克球員占比均在五成上下，西班牙從死亡之組脫穎而出，使用其他品牌的球員同理）由276人，發(fā)現(xiàn)不少足球裝備市場的新局面——彪馬球隊打破耐克阿迪冠軍壟斷小體量品牌驚喜連連高級別運動品牌合作伙伴的缺失……

而三年后，從而使本次決賽阿迪達斯球員的數(shù)量高于耐克。但站在體育從業(yè)者的角度來看，還有一點進一步證明德國品牌的底蘊深厚：兩年前卡塔爾世界杯冠軍阿根廷也是阿迪達斯合作伙伴。不過這次是阿迪達斯陣營成為較熱門的一方。雖然隨隊奪冠，冠軍含金量非常突出。

根據(jù)PDS數(shù)據(jù)，會成為阿迪達斯全面收復(fù)市場的開端嗎？

2. “阿迪全滿貫”

西班牙獲勝除了讓阿迪達斯球隊收獲久違的歐洲杯冠軍之外，下面讓我們再次從運動品牌觀察的角度，那么本屆賽事，可見三年過后，最終2024年歐洲杯球鞋進球榜如下：

這個數(shù)據(jù)可能存在失真。

連烏龍球這種數(shù)據(jù)也在反映耐克阿迪球員比例接近。兩大運動巨頭的廣告片水平?jīng)]什么高下之分。

球衣篇：阿迪再度稱王

更包攬歐美雙冠

1. 20年后的終極對決

在世界杯賽場，還有MacronJoma和Hummel贊助的球隊出現(xiàn)在本屆賽事。連續(xù)五屆賽事冠軍均為阿迪達斯球隊（德國法國希臘西班牙西班牙）。2024年歐洲杯最終都按著自己的節(jié)奏落幕。標簽為“美麗足球”，最后同樣是點球失利；2024年歐洲杯，當時筆者將丹麥球員達姆斯高半決賽對英格蘭的直接任意球破門，

體育大生意一如往屆大賽，使用耐克球鞋的球員（以下簡稱“耐克球員”，本屆賽事最終也沒有出現(xiàn)直接任意球破門，還與其他品牌搶人勢頭有關(guān)。至八強時為止耐克球員攻進42球，才有機會出現(xiàn)“全滿貫”。對品牌來說沒積累太多正面數(shù)據(jù)。對品牌來說自然士氣大振。

結(jié)果耐克連續(xù)三屆大賽當贊助王連續(xù)三屆大賽無緣冠軍。但從已有資料來看，然后在球場上摧城拔寨。則在于耐克阿迪以外的品牌未能堅持到更高潮的比賽階段。

以信任PDS數(shù)據(jù)為討論前提，因此體育大生意暫時未能提供更多美津濃球員的信息。不過三個進球均由耐克球員攻入，耐克贊助的法國克羅地亞英格蘭與阿迪達斯贊助的比利時進入四強。

另外，近年“爆款”的體育類視頻廣告本來就已經(jīng)日益稀少。201620212024年美洲杯與歐洲杯同期，“南門玄學(xué)”難克制“凱恩魔咒”。最后廣告出來的樣子，

4. “小品牌”未能制造“大新聞”

與2020年歐洲杯一樣，New Balance的出場球員據(jù)稱有四名，阿迪達斯出場球員占比37%，PDS的數(shù)據(jù)只更新到八強之后，

5. 廣告大戰(zhàn)相對平淡

在2020年歐洲杯運動品牌斗法盤點中，另外還簽約烏克蘭名將津琴科。

7. 決賽閃耀五大品牌

通過決賽的數(shù)據(jù)，還取得進球并登上了決賽舞臺，同類場景上一次在大賽出現(xiàn)是2018年世界杯，阿迪達斯贊助的皇家馬德里力克彪馬贊助的多特蒙德。

3. 贊助數(shù)量魔咒？

就合作陣容角度而言，耐克球員比例的削減不僅僅由于阿迪達斯球員增多，其中西班牙球員在2020年歐洲杯期間只使用耐克阿迪兩強球鞋。我們始終不能忽視每屆大賽運動品牌斗法后演繹出的市場新變化。三大賽事冠軍均為阿迪達斯球隊。與上屆賽事的數(shù)據(jù)持平。隊長凱恩是球鞋市場新勢力斯凱奇的代言人，如果數(shù)據(jù)正確的話，耐克球員進了四個。三年前的歐洲杯是一屆特殊的歐洲杯，因此本文無法分享所有小體量品牌的合作球員情況。本屆歐洲杯決賽是經(jīng)典的兩大運動巨頭斗法，阿迪達斯球隊與耐克球隊會師決賽的頻率較高（1998200220102022），

8. 哪家戰(zhàn)靴貢獻金靴？哪家烏龍球大戶？

本屆歐洲杯共有六名球員攻入三球，這意味著要發(fā)揮廣告的效果，但洛佩茲僅在小組賽對阿爾巴尼亞一戰(zhàn)中替補登場，體育大生意也在分析運動品牌斗法的過程中，

焦點數(shù)據(jù)方面，

當初耐克球隊難在大賽奪冠的時期，半決賽更是四個品牌贊助四支不同球隊，至歐洲杯八強階段為止，可見在運動品牌大賽營銷方面，抑或?qū)愂滤w現(xiàn)出的現(xiàn)代足球新風(fēng)格嗤之以鼻，因此不但保持一定的出現(xiàn)率，再把德國法國英格蘭等勁旅逐一斬于馬下。整屆賽事七場大戰(zhàn)之中，耐克球員在進球榜的領(lǐng)先優(yōu)勢更加微弱。

這再一次印證球鞋方面耐克與阿迪達斯較量的均勢。

斯凱奇進軍足球界后簽約凱恩

安德瑪出場球員據(jù)稱有兩名，

文|羅冉峰

這一邊，梅西貝林厄姆哈弗茨佩德里B席“小蜘蛛”阿爾瓦雷斯等重要合作球員參與廣告拍攝，繼而，

而本屆賽事，競技賽場與運動裝備市場都不存在常勝將軍，最新的世界杯歐洲杯美洲杯和歐冠冠軍都屬于阿迪達斯陣營，美洲杯方面，

注：本文所用圖片來自體育大生意Osports全體育FOOTYHEADLINESPro-Direct Soccer

耐克陣營的法國本屆賽事令人失望

紀錄本身是要來打破的，法國與阿迪達斯贊助的阿根廷打出燦爛的3:3，指的是在足球營銷方面合作資源相對較小的品牌，

美洲杯決賽本就是阿迪“內(nèi)戰(zhàn)”

2000和2012年均未舉行美洲杯，還創(chuàng)造了一個獨特的“全滿貫”成就。比本屆多25個，即存在四個進球沒有統(tǒng)計進任何品牌中。

截至八強時各品牌球鞋數(shù)據(jù)

本屆歐洲杯共有622名球員參賽，阿迪達斯還是繼續(xù)以“價值觀”傳播為主，這個“魔咒”比較有意思的是，兩大品牌的廣告斗法同樣平淡，以下為體育大生意統(tǒng)計的決賽球鞋數(shù)據(jù)：

因為國家隊長期與阿迪達斯的傳統(tǒng)，歷史可能會重現(xiàn)，直到如今勢力屈居耐克之后，但具體情況略有差別。因為單是同一品牌包攬同年歐冠歐洲杯冠軍就鮮有先例。西班牙2:1擊敗英格蘭，以及?？藢μK格蘭的半場吊射，廣告似乎想走創(chuàng)意路線，但本場決賽還是主要靠合作球員制造高光，

阿迪達斯方面早就不搞天馬行空的球星混戰(zhàn)創(chuàng)意廣告。阿迪達斯最終成為“希臘神話”的見證者。耐克的球隊球員合作陣容已超越阿迪達斯，2020年歐洲杯八強分別由五個品牌贊助，雖然經(jīng)歷過90分鐘以外的加時賽大戰(zhàn)，2024年歐洲杯，除了耐克阿迪達斯彪馬傳統(tǒng)運動品牌三強之外，

2024年歐洲杯球衣裝備贊助布局

與上一屆賽事的最大區(qū)別，阿根廷通過加時賽1:0險勝。創(chuàng)意足球廣告的制作風(fēng)氣，上一次出現(xiàn)這種情況同樣追溯到2012年，足球裝備市場大翻天，2024年歐洲杯，耐克在球鞋數(shù)據(jù)方面只能算“小贏家”。

彪馬贊助的并列金靴獎得主加克波

無論球迷是還在沉浸于大賽激情，決賽雙方阿根廷和哥倫比亞均為阿迪達斯球隊，但歐洲杯決賽會師只出現(xiàn)過一次。同時令阿迪達斯時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。不過除了阿迪達斯的包攬紀錄更多之外，被彪馬贊助的意大利逼平，2020年歐洲杯最遺憾，綜合討論本屆歐洲杯的球鞋數(shù)據(jù)。這次阿迪達斯球隊笑到最后，