從王者榮耀Hello Kitty等熱門(mén)IP，聯(lián)手到山姆超市錦江WeHotel等線下場(chǎng)景，分手一度萬(wàn)物均可“躍然卡上”，銀行聯(lián)名信用卡成為銀行搶占市場(chǎng)的聯(lián)名必備神器。

但記者注意到，信用香今年以來(lái)，聯(lián)手不少銀行的分手聯(lián)名信用卡陣線開(kāi)始出現(xiàn)收縮。近期，銀行聯(lián)名信用卡"瘦身潮"更是聯(lián)名不斷加速。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，信用香7月中信銀行農(nóng)業(yè)銀行等多家大型商業(yè)銀行的聯(lián)手信用卡中心紛紛宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。

從“聯(lián)手”到“分手”，分手 銀行聯(lián)名信用卡為何“批量消失”？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行一方面是聯(lián)名由于此前部分聯(lián)名信用卡活躍度較低，一旦協(xié)議到期雙方?jīng)]有續(xù)約意愿則自然停止發(fā)行。信用香另一方面，也與監(jiān)管導(dǎo)向有關(guān)。信用卡新規(guī)下，信用卡已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，相較于低質(zhì)量“拉新”，銀行們開(kāi)始看重高質(zhì)量“留存”。

多家銀行聯(lián)名信用卡“批量消失”

7月15日，中信銀行信用卡中心發(fā)布公告稱，自9月1日起，該行將停止發(fā)行“中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡”。此前，中信銀行也宣布將在8月31日起停止發(fā)行“中信銀行小米聯(lián)名信用卡黑科技版”，原該卡持卡人掛失補(bǔ)卡換卡到期續(xù)卡將換發(fā)該行中信銀行小米聯(lián)名信用卡探索版。

無(wú)獨(dú)有偶，交通銀行近期也接連停發(fā)旗下多款聯(lián)名卡的卡面。根據(jù)官網(wǎng)公告，交通銀行太平洋信用卡中心將在8月31日起停止發(fā)行王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢(mèng)淚韓信卡王者榮耀KPL之清清李信卡等卡面。

據(jù)記者不完全梳理，7月以來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行郵儲(chǔ)銀行中信銀行等多家大型商業(yè)銀行紛紛宣布停發(fā)旗下聯(lián)名信用卡或卡面，涉及的聯(lián)名對(duì)象包括王者榮耀天鵝到家錦江WeHotel等。

這些即將停發(fā)的聯(lián)名信用卡大多為活躍度相對(duì)較低的信用卡，其中部分權(quán)益已經(jīng)多次縮水。

例如，上述停發(fā)的中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡，在2022年底積分兌換比例進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整，金卡信用卡積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為18:1，白金及尊享白金積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為10:1。相當(dāng)于間接降低權(quán)益。

“前幾年聯(lián)名信用卡發(fā)行量大且同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)勝劣汰是正常的。”一位股份行卡中心人士告訴記者，銀行熱衷推聯(lián)名信用卡主要是因?yàn)楦菀住捌鹆俊?，特別是一些擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，或是短時(shí)間大火的IP，在推廣上更為高效。不過(guò)，這種模式下，有些機(jī)構(gòu)同時(shí)與多家銀行聯(lián)名，權(quán)益高度類似。這種“流水線”式的聯(lián)名卡往往生命周期較短，一方面，短期大量“拉新”后，權(quán)益及后續(xù)的配套服務(wù)很難跟上；另一方面，部分熱門(mén)IP熱度冷卻后，聯(lián)名信用卡也隨之降溫。

除上述原因外，一名信用卡行業(yè)研究人士告訴記者，銀行與聯(lián)名單位的合作協(xié)議一般會(huì)有固定期限，有些合作協(xié)議期滿，雙方?jīng)]有繼續(xù)合作的意愿就自然終止。這在行業(yè)內(nèi)也是較為普遍的情況。在聯(lián)名信用卡領(lǐng)域，能“常青”的卡并不普遍。

該研究人士認(rèn)為，這并不意味著未來(lái)聯(lián)名卡就完全“不香”了。有的銀行信用卡機(jī)構(gòu)有一定策略，一方面停發(fā)活躍度較低的卡，另一方面還在不斷嘗試推出新聯(lián)名卡，通過(guò)切換熱點(diǎn)和推陳出新圈選更多客戶。

“存量時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)

聯(lián)名信用卡批量停發(fā)背后，信用卡已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

原銀保監(jiān)會(huì)與中國(guó)人民銀行2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱“信用卡新規(guī)”）已結(jié)束2年的過(guò)渡期，于今年7月1日全面實(shí)施。

信用卡新規(guī)強(qiáng)調(diào)，銀行不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量等作為單一或者主要考核指標(biāo)，對(duì)單一客戶設(shè)置本機(jī)構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限，連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%。

除停發(fā)聯(lián)名信用卡外，銀行也主動(dòng)對(duì)增量“設(shè)限”。記者注意到信用卡新規(guī)發(fā)布后，多家銀行已主動(dòng)對(duì)單一客戶發(fā)卡數(shù)量上限進(jìn)行明確限制，上限數(shù)量從5張到20張不等。以某股份行為例，該行信用卡中心規(guī)定，同一客戶在該行持有的信用卡主卡及附屬卡有效卡數(shù)量總計(jì)不超過(guò)20張（含20張）。其中，客戶名下持有的主卡有效卡數(shù)量不超過(guò)10張（含10張）。

此外，近一年“睡眠信用卡”也成為各家銀行發(fā)力整治的重點(diǎn)。據(jù)記者此前不完全梳理，2023年中國(guó)銀行平安銀行恒豐銀行北京農(nóng)商行等多家銀行發(fā)布通知，對(duì)客戶名下近18個(gè)月及以上無(wú)主動(dòng)交易的信用卡進(jìn)行限制處理。

設(shè)限增量信用卡清理存量信用卡等管理舉措下，信用卡市場(chǎng)的增速開(kāi)始逐漸放緩。根據(jù)央行數(shù)據(jù)，截至2024年一季度末，信用卡和借貸合一卡共有7.60億張，環(huán)比下降0.85%。截至2023年末，信用卡和借貸合一卡7.67億張，同比下降3.89%。

此外，從多家銀行年報(bào)來(lái)看，信用卡發(fā)卡量也有所下滑。以國(guó)有行為例，工商銀行年報(bào)披露，2023年末，銀行卡發(fā)卡量12.30億張，其中信用卡1.53億張，較2022年末有所減少。交通銀行境內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)信用卡在冊(cè)卡量由上年末的7450.83萬(wàn)張，下滑至2023年末的7132.42萬(wàn)張；郵儲(chǔ)銀行結(jié)存卡量由2022年末的4282.33萬(wàn)張，下滑至2023年末的4239.94萬(wàn)張。

發(fā)卡量增速放緩“存量時(shí)代”跡象隱現(xiàn)背后，已有銀行開(kāi)始調(diào)整架構(gòu)。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，已有交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心華夏銀行信用卡中心天津分中心華夏銀行信用卡中心廣州分中心等多家網(wǎng)點(diǎn)終止?fàn)I業(yè)。也有銀行在去年底調(diào)整部門(mén)架構(gòu)，將零售條線一級(jí)部由零售金融部信用卡部調(diào)整為零售金融總部財(cái)富管理及私人銀行部個(gè)人貸款業(yè)務(wù)部基礎(chǔ)客群經(jīng)營(yíng)部。

不少銀行也已將發(fā)力重點(diǎn)從重視拉新指標(biāo)向存量激活方面轉(zhuǎn)變。上述股份行卡中心人士告訴記者，近兩年信用卡“拉新”及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的資金已開(kāi)始向存量激活領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。一方面是由于監(jiān)管要求，大規(guī)?！芭荞R圈地”擴(kuò)張已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)；另一方面也因此前“睡眠”信用卡比例太高，存量激活有一定必要性?！吨袊?guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)2022》顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年，這一數(shù)據(jù)為73.2%。

展望未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡領(lǐng)域還將面臨更多挑戰(zhàn)。上述信用卡行業(yè)研究人士認(rèn)為，“存量時(shí)代”將至，信用卡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩“睡眠卡”出清是大勢(shì)所趨。在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，信用卡市場(chǎng)將更加細(xì)分，只是簡(jiǎn)單聯(lián)名遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，打造具備圈層特色滿足特定客戶需求才是產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵。同時(shí)，“拉新”只是開(kāi)始，對(duì)信用卡機(jī)構(gòu)而言，更重要的是在千篇一律的優(yōu)惠刺激外，是否有差異化路徑可以增加用戶黏性，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務(wù)。