鳳凰網(wǎng)《風暴眼》出品

作者｜王迪

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編者按：

繼寶馬退出“價格戰(zhàn)”之后，BBA中的奧迪另外兩家德系豪車品牌奔馳奧迪也“掀桌子”不玩了。

從門庭若市，掀桌子到門可羅雀，風暴百年歷史豪車品牌奔馳奧迪在華光環(huán)退卻。經(jīng)虧與國內(nèi)自主品牌造車新勢力“貼身肉搏”，本賣奔馳難掩上半年銷量下滑局面。奧迪“以價換量”利潤被壓縮，掀桌子品牌形象也在被侵蝕。風暴

有銷售告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，經(jīng)虧目前有門店全系奧迪車型漲價1萬，本賣奔馳最高漲價4萬，奧迪有奧迪門店兩天漲了兩次價。至于“降量保價”是否能力挽狂瀾，相關(guān)銷售稱，尚需觀察。

01 縮量保價：有奧迪門店兩天漲價兩次；奔馳銷售稱“漲價醞釀中”

“再不努力就只能買 BBA”的論調(diào)，曾讓德系豪車品牌奔馳及奧迪跌落“神壇”。今年奔馳奧迪豪車品牌“打骨折”。有報道稱，奧迪 A4L 約 19 萬元起，奔馳 C 級直接跌破 20 萬元。此時漲價，能讓挽回失去的品牌形象嗎？

鳳凰網(wǎng)《風暴眼》從多位北京奧迪汽車銷售獲悉，門店確有漲價事實，但是漲價幅度略有不同。不同城市的多位奔馳汽車銷售則告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》并未收到漲價通知，一位湖南奔馳銷售則透露：“正在醞釀漲價”。

莉萍是北京朝陽區(qū)某門店負責奧迪銷售的工作人員。她告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，從7月15日接到廠家通知調(diào)價，奧迪已經(jīng)連續(xù)兩天上調(diào)價格。相比于以前觀望的心態(tài)，之前咨詢的客戶陸續(xù)回到門店和她談價，有很多時候忙不過來，有時客戶得等一個小時。也有六月到門店咨詢的客戶，拿著當時的優(yōu)惠價格向她要價。但是，門店已經(jīng)給不到那時的價格了。

據(jù)莉萍透露，目前門店內(nèi)奧迪所有車型價格都有上浮，漲價區(qū)間在幾千到1萬不等，目前接到的通知是，從下周開始奧迪的價格還會往上調(diào)。

“最近這幾天，領(lǐng)導一直在和廠家不停地開會，我們門店共有16個銷售，以前一年門店能賣2000臺左右，目前得到的消息是銷售任務(wù)減少，以后需要賣的車不會那么多了。具體任務(wù)還在等通知?！?/p>

莉萍稱：“未來降價的概率不會太大。以目前銷量及咨詢量比較多的奧迪A6L來看，四驅(qū)裸車全款價格將近34萬。”

在她看來，價格不可能一直在降，要是再降的話，就不屬于奧迪傳統(tǒng)豪華車型的定位了。

“年初時奧迪降價挺狠的，6月底降價也挺厲害，現(xiàn)在就是慢慢往上回調(diào)?！?/p>

一位北京大興奧迪4S店的銷售也向鳳凰網(wǎng)《風暴眼》透露，目前門店奧迪全部車型基本都漲價了。奧迪Q73.0T版車型差不多漲了4萬元，其他車型基本漲價1萬元。

除了奧迪退出價格戰(zhàn)之外，奔馳也緊隨其后，退出了價格戰(zhàn)“群聊”。

另一位在湖南賣奔馳車的銷售告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，漲價還在醞釀，目前在等通知。有門店提前收回價格優(yōu)惠，因為漲價是100%的必然事件?！爸皟r格最低的時候，我們門店有車型優(yōu)惠了8 萬左右，目前接到的通知是，退出‘價格戰(zhàn)’，減產(chǎn)?！?/p>

02 降價銷量銳減，漲價能逆風翻盤嗎？

放下“高傲”，降價“甩貨”并沒有讓奔馳及奧迪迎來業(yè)績上的回溫，漲價會改變銷售境況嗎？

靠燃油車發(fā)家撐起大半邊江山的奔馳奧迪，曾經(jīng)在燃油車時代大殺四方。如今，在國內(nèi)造車新勢力以及一眾國產(chǎn)新能源汽車品牌的“圍追堵截”中，他們的日子并不好過。

“奔馳奧迪品牌定位豪華車，單一價格競爭可能短期內(nèi)有助于提升銷量，但是長期來看，有損品牌價值，價格競爭難以長期持續(xù)。參與低價惡性競爭，不僅影響車企自身的利潤，還損害了經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商在價格戰(zhàn)中承受較大壓力?！盡agic Founder國際化咨詢創(chuàng)始人劉芳在接受鳳凰網(wǎng)《風暴眼》采訪時表示。

以價格戰(zhàn)形式開展市場競爭，奔馳奧迪陷入了賣不出就降價，銷量下滑再降價的惡性循環(huán)中。只是，消費者“買漲不買跌”的資產(chǎn)配置心理，也會滋生觀望情緒。

就2024年上半年的表現(xiàn)來看，奔馳全球總銷量為116.86萬輛，同比減少6%。梅賽德斯-奔馳轎車銷量為95.97萬輛，同比減少6%。其中，在中國銷量為34.15萬輛，同比減少9%。

鳳凰網(wǎng)《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，中國市場占到奔馳轎車銷量的35.6%，已經(jīng)超過三分之一，中國市場對奔馳的重要性不言而喻。

只是，隨著新能源汽車時代的到來，?德系豪華品牌正面臨轉(zhuǎn)型痛苦。?國內(nèi)自主品牌劍指高端市場，侵蝕了傳統(tǒng)豪華品牌的陣營。比亞迪仰望U8直接邁入了“百萬豪車”的大門。蔚來理想智己極氪等品牌就都推出了售價超30萬的車。

今年上半年，奔馳在華累計交付新車超35萬輛，同比下滑了6.5%。從新能源汽車的市場表現(xiàn)，也能看出奔馳的失意。在95.97萬輛的轎車（部分乘用車）銷量中，上半年奔馳賣了 18.01 萬輛新能源汽車（xEVs），同比減少4%，純電汽車(BEVs)賣了 9.34 萬輛，同比下降17%。

反觀國內(nèi)車企增長勢頭猛烈。比亞迪今年半年乘用車銷量達到160.7萬輛，同比增長了28.8%，純電動銷量72.61萬輛，同比增長17.73%。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年上半年奇瑞吉利長安半年銷量分別為105.7萬輛95.5萬輛和80.8萬輛；合資品牌一汽大眾銷量為75.4萬輛。

對于下跌的原因，奔馳的解釋是：“車型轉(zhuǎn)換和在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境中以價值為導向的銷售方式讓奔馳在銷量提升上顯得有些吃力”。

此種情況也發(fā)生在了奧迪汽車身上。奧迪汽車并未單列上半年中國銷量與漲跌情況，但是上半年奧迪的總銷量為 83.30 萬輛，同比下降了8.2%。

價格戰(zhàn)并未能有效提升銷量，奔馳及奧迪豪華品牌似乎已意識到，持續(xù)的價格戰(zhàn)并非長久之計，這也讓他們思考轉(zhuǎn)移市場。

今年5月，因為虧本賣車，保時捷中國經(jīng)銷商上演“逼宮”大戲，已經(jīng)是前車之鑒。為了穩(wěn)定局面，豪華品牌自掏腰包補貼經(jīng)銷商。去年，奔馳中國向國內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元的補貼。奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一輛車，發(fā)放車價 2% 補貼。

此時，減量保價或許也在弱化與經(jīng)銷商的矛盾。只是，漲價后的奔馳及奧迪，又將如何重新俘獲消費者的芳心？

“豪華車市場的競爭，應(yīng)是品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的綜合競爭策略，退出價格戰(zhàn)，意味著豪華車品牌將更加重視產(chǎn)品價值和用戶體驗?！眲⒎既绱藢P凰網(wǎng)《風暴眼》表示。

（莉萍小美澤成均為化名）