咖啡界從來不缺“新戰(zhàn)事”，塊的咖啡又有品牌掀起了新一輪“價格戰(zhàn)”。現(xiàn)磨

在9塊9的塊的咖啡瑞幸和8塊8的庫迪尚未分出勝負(fù)之際，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”又拋出了6塊6的現(xiàn)磨重磅炸彈。

從6月6日起，塊的咖啡幸運咖推出了“全場6塊6封頂”活動?，F(xiàn)磨按照之前的塊的咖啡說明，活動到6月30日結(jié)束，現(xiàn)磨但目前在幸運咖的塊的咖啡門店里，依舊有超過半數(shù)的現(xiàn)磨產(chǎn)品持續(xù)保持“6塊6”活動價。

幸運咖小程序截圖

如果9塊9是塊的咖啡瑞幸的下限，8塊8是現(xiàn)磨庫迪的下限，那么6塊6則是塊的咖啡幸運咖的上限。價格內(nèi)卷的咖啡界，這次迎來了“攪局者”。

6塊6，封頂？

自6月6日開始至30日為止，幸運咖借“66幸運”的寓意，推出了除幸運冰系列之外，全場6塊6封頂?shù)幕顒?。

比如原價10元的經(jīng)典拿鐵、原價10.9元的椰椰拿鐵、原價11元的厚乳拿鐵以及原價13元的加濃拿鐵等產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)一口價6塊6。以最貴單品13元計算，一杯最多可便宜6.4元，相當(dāng)于打了五折。

而原本定價就在6塊6上下的產(chǎn)品，則推出了9塊9兩杯的活動，比如一杯原價6元的多莓冰茶搭配一杯原價7元的香水檸檬咖，合計9塊9，相當(dāng)于七到八折的折扣。

事實上，幸運咖早從今年4月開始，就常態(tài)化在其小程序上推出了“9.9元2杯”的活動，幾乎同時，其抖音官方賬號還有“單杯7.7元”的活動。

低價，一直都是幸運咖的最大標(biāo)簽。

自2017年誕生、2020年開放加盟以來，幸運咖一直都踩著蜜雪冰城的步子聚焦于低價。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，幸運咖的客單價為8.52元，是全國擁有20家以上門店的連鎖品牌中的“低價王者”。即便是幸運咖定價最高的北京市場，一杯經(jīng)典美式僅售6.9元，一杯冰拿鐵僅售8元。

不過6塊6的咖啡，真的有得賺嗎？

庫迪咖啡曾透露過這樣一組數(shù)據(jù)：綜合原料、房租、人工等成本，一杯庫迪咖啡的成本不超過9元。

當(dāng)然，為了讓門店有得賺，庫迪還得自掏腰包補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的起始點為9.5元，無論以怎樣疊加用券的低價賣出，最終都按最低9.5元結(jié)算給門店，對于租金高、商圈競爭壓力大的門店，最高補(bǔ)貼到結(jié)算價格14元/杯。

如果9元是庫迪的價格下限，那么幸運咖的6塊6究竟是如何實現(xiàn)的？

6塊6，靠譜嗎？

最重要的答案在于，幸運咖與蜜雪冰城分享共同的供應(yīng)鏈。

在資深餐飲投資人、現(xiàn)制茶飲加盟專家穆亦晨看來，蜜雪冰城早已經(jīng)夯實了供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，幸運咖可以直接拿來使用。

根據(jù)蜜雪冰城招股書，僅咖啡方面，蜜雪冰城直采埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，與蒙牛、朝日唯品等乳企合作，并且在設(shè)備方面也實現(xiàn)自采。

對于其他部分原料，例如檸檬，蜜雪冰城就在中國最重要的檸檬產(chǎn)地四川省安岳縣注冊成立了四川雪王檸檬有限公司，鎖定了當(dāng)?shù)貦幟十a(chǎn)量的30%。

除了原料直采的優(yōu)勢，蜜雪冰城在河南溫縣還建有大型加工基地，又少了一個中間商賺差價的機(jī)會，因此成本優(yōu)勢格外突出。

當(dāng)然，低價的秘密還不止原料及物料的成本，還有整個加盟開店的成本。

根據(jù)幸運咖官網(wǎng)的介紹，加盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬元（包含加盟費、管理費、培訓(xùn)費、保證金、設(shè)備費和首批物料費），如果是新加盟商，還能進(jìn)一步減免首年加盟費、管理費、培訓(xùn)費，合計11.5萬元，低于蜜雪冰城的15.4萬（最低的縣級城市加盟費用）。

幸運咖官網(wǎng)截圖

在咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，對于走連鎖規(guī)模化路線的咖啡品牌而言，一杯阿拉比卡咖啡豆的現(xiàn)磨咖啡，原料、物料的成本如咖啡豆及包材等等，最多不超過3.5元。從毛利的角度看一定有得賺，但凈利究竟能賺多少，考驗的是運營成本的把控，這里面就是各個品牌自己的學(xué)問。

就幸運咖而言，首先錨定的是下沉市場，其在一線、新一線城市的門店占比不足20%，三線及以下城市的占比近七成，此外，它的店型以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和學(xué)校店為主，兩方面都劍指更低廉的租金和更劃算的人力成本。

即便在寸土寸金的北京，幸運咖也走的是低成本路線，其在北京唯一一家門店開在接近北六環(huán)的郊區(qū)位置，僅有10平米左右的面積，幾乎不到附近蜜雪冰城一半的面積。根據(jù)58同城上的數(shù)據(jù)，該幸運咖所在位置的商鋪最低租金僅需4000元/月。

幸運咖北京唯一一家門店（沙河地鐵站店）

屈博洋攝

自庫迪在去年2月推出8塊8活動以來，咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年以上。目前瑞幸和庫迪已經(jīng)紛紛有了“退出游戲”的架勢。

比如瑞幸，今年2月就曾因為#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上了熱搜，其每周9塊9的產(chǎn)品一度縮水到了8款，而如今在其小程序上，9塊9的產(chǎn)品僅剩4款。在其官方直播間里，9塊9的產(chǎn)品也僅剩2個鏈接，其中之一還是99.9元的10次卡。其余產(chǎn)品皆超過10元，招牌產(chǎn)品生椰拿鐵、橙C美式，價格都為11.9元。

庫迪也有同樣的趨勢，原先8塊8的活動，已在其官方小程序上消失無影，只剩下全場9塊9的活動。在官方直播間里，雖尚有8塊8的購買鏈接，但參與的產(chǎn)品也從年初的16選1縮水到了11選1。在其官方話術(shù)中，庫迪微信公眾號里最后一次提及8塊8，則是去年11月，此后皆只剩下9塊9的話術(shù)。

明明低價內(nèi)卷已經(jīng)稍顯緩和，為何幸運咖又大張旗鼓掀起新一輪戰(zhàn)役？

6塊6，好使嗎？

幸運咖自誕生之日起，就承擔(dān)著在咖啡賽道復(fù)刻另一個蜜雪冰城的使命。

幸運咖誕生于2017年，與瑞幸?guī)缀跬?，但與瑞幸大肆擴(kuò)張不同，幸運咖早年只深耕河南，而且觸角多延伸到新鄉(xiāng)、焦作、安陽等下沉市場。2022年之前，幸運咖全國門店數(shù)量還徘徊在300家左右。

從2022年開始，幸運咖擴(kuò)張按下加速鍵，當(dāng)年就新增1558家，遠(yuǎn)多于前一年的289家。到了2023年，幸運咖又開了1285家，規(guī)模躍上3000家大關(guān)。

不過從去年下半年開始，幸運咖的擴(kuò)張勢頭嚴(yán)重受阻，關(guān)店數(shù)甚至超過了新開店數(shù)。

根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書顯示，截至2023年9月底，幸運咖門店數(shù)約為2900家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)，幸運咖到今年7月5日只有2769家門店。

也就是說，從去年10月到今年7月，9個月的時間里，幸運咖反倒少了100多家店。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，上述變化和瑞幸?guī)斓洗蟠騼r格戰(zhàn)分不開。

“無論是咖啡還是茶飲，核心都是爭奪年輕人有限的注意力。即便幸運咖當(dāng)時的價格也很便宜，但消費者的注意力都被瑞幸和庫迪搶走了，根本沒有機(jī)會了解幸運咖在做什么?！币晃豢Х葟臉I(yè)人士這樣分析道。瑞幸各種聯(lián)名爆款、營銷不斷，庫迪簽下了王一博作為代言人，幸運咖有什么呢？

當(dāng)幸運咖發(fā)現(xiàn)有被邊緣化的風(fēng)險，于是6塊6就成為了一場不得不進(jìn)行的反擊。

放出6塊6炸彈的當(dāng)下，幸運咖已經(jīng)成為繼瑞幸、星巴克、庫迪之后的全國第四大咖啡品牌，會在咖啡市場掀起風(fēng)浪嗎？

在穆亦晨看來，幸運咖繼承蜜雪冰城“卷價格”或許是條被證明可以成功的路徑：通過價格優(yōu)勢獲得消費者，從而收獲品牌聲量，吸引加盟商入局，再通過規(guī)模化的效應(yīng)吸引更多的消費者和加盟商，最終靠賺供應(yīng)鏈原料及物料的差價來盈利。

“雖然幸運咖客單價本就不高，再進(jìn)一步卷向6塊6，為的是把那些對價格敏感、搖擺不定的消費者招攬過來，如果8塊與9塊9的差異沒那么大，那么6塊6與9塊9的差異，就足夠令人多思考幾秒。”穆亦晨認(rèn)為。

不過在王振東看來，奶茶與咖啡的語境在當(dāng)下還有差異。蜜雪冰城走的明顯是“農(nóng)村包圍城市”的路徑，對奶茶來說，這是本土就有的飲品，往往英雄不問出身，事實已經(jīng)證明很多從小地方走來出來的奶茶品牌都在全國范圍內(nèi)獲得了認(rèn)可。

“‘農(nóng)村包圍城市’的路線，在咖啡品牌中還未有成功的案例?！蓖跽駯|說，一個咖啡品牌只在下沉市場成功，并不代表在高線城市也能成功，它的受眾群體是不同的，最主流的受眾群體還是高線城市的白領(lǐng)。

以北京唯一的一家幸運咖為例，在某外賣平臺上，其月銷數(shù)據(jù)是1000+，而相同區(qū)域的瑞幸則是6000+。

畢竟，白領(lǐng)消費者不只關(guān)注價格，也關(guān)注品牌調(diào)性。

資深營銷人張桓也持類似觀點。他認(rèn)為，性價比的策略并不是在哪個領(lǐng)域都好使?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)讓大家的消費喜好“扁平化”了，下沉市場的消費者或許更具有“可支配消費力”，咖啡并不是因為便宜幾塊錢就能讓這些消費者心動，如果有得選，他們可能也會喝更貴的瑞幸、星巴克等。咖啡與奶茶的“奶頭樂”不同，咖啡更關(guān)乎品味，更有技術(shù)含量，因此“便宜”不一定走得通。

“隨著咖啡消費的大眾化，會催生出越來越多具有品鑒能力的消費者，咖啡品鑒自有一套邏輯，并不如奶茶那般偏向主觀的好喝與否。” 王振東說。

走蜜雪冰城的老路，對幸運咖而言，究竟是其幸還是不幸呢？

作者：屈博洋

編輯：余源