作 者丨鄭植文 見習(xí)記者 焦文娟

編 輯丨吳曉宇

圖 源丨圖蟲

腰斬式大降價后，不足20萬元的名車寶馬i3已經(jīng)成為過去式？

寶馬漲價一周后，7月21日，企救21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者實地探訪位于廣州白云區(qū)的店救寶馬門店。一位銷售說，價格家門他所在的腰斬門店在寶馬漲價后的第一周賣了“二三十臺”，“相比上個月月銷一百五六十臺車有一定下降，后突但可以接受。然又”

這位銷售透露，漲價自己經(jīng)過6月底的名車“低價促銷”，各大寶馬經(jīng)銷商的企救庫存車已經(jīng)售完。疊加寶馬減產(chǎn)政策，未來寶馬會繼續(xù)回調(diào)價格。

寶馬中國退出價格戰(zhàn)后，多地4S店被指上演霸王條款，被指“加價3萬元”才能提車 新華網(wǎng)財經(jīng)視頻截圖

網(wǎng)友紛紛評論：

突然漲價！寶馬i3將回漲7萬元

一周前，因門店虧損嚴(yán)重，寶馬明確退出價格戰(zhàn)，自7月開始“降量保價”。

以i3為例，其上市時的指導(dǎo)價是35.39萬元起。6月，寶馬在打價格戰(zhàn)，i3大約19萬元，接近指導(dǎo)價的5折。7月12日，寶馬官宣退出價格戰(zhàn)后，疊加金融政策優(yōu)惠，目前i3 35L的落地價在22.9萬左右，“價格上調(diào)2—3萬元”。

上述銷售說，“之后兩個月左右，i3會漲到26萬元。”這意味著，相較歷史低點，i3將回漲7萬元——相當(dāng)于一臺大眾Polo的價格。

“目前i3現(xiàn)車最早也要等到7月底才能到店，錯過了7月底的現(xiàn)車，可能就得等到九月了。”多家寶馬門店的銷售告訴記者。

BBA經(jīng)銷商大幅虧損！救632家門店，就是救自己

賣車的本質(zhì)，是供求關(guān)系的調(diào)節(jié)。主機廠要么調(diào)節(jié)供貨，要么用別的方式增加需求——增加需求最好的方式是降價。

“價格戰(zhàn)”打響之后，寶馬奔馳奧迪曾有過不降價不妥協(xié)的一段時光，他們更希望通過調(diào)節(jié)供貨來度過價格戰(zhàn)。去年4月初，BBA不約而同宣布以減產(chǎn)為代價執(zhí)行保價策略，其中寶馬減產(chǎn)13%。

或許是減產(chǎn)有限，經(jīng)銷商們未能消化批發(fā)來的寶馬車。同月，部分寶馬經(jīng)銷商放出購車優(yōu)惠，例如 i3 優(yōu)惠 8萬—9萬元。

去年下半年開始，價格戰(zhàn)從燃油車燒到新勢力，從低價車蔓延至豪華車。去年6月12日，蔚來全系車型起售價下降3萬元，兩個月后，極氪001官宣降價3.7萬元。9月，新款問界M7以24.98萬元的起售價“低價上市”。

面對高端新勢力的降價，BBA也放棄溢價，通過官方降價的方式，殺入價格戰(zhàn)。

去年6月，寶馬奧迪等車企針對旗下新能源車型開展限時降價活動，其中，奔馳旗下的產(chǎn)品降價幅度為6—7萬元；而寶馬i3iX3的降價幅度達(dá)到10萬元，價格分別為25萬元30萬元左右。

到2024年，降價幅度仍在加碼，i3再度降價8萬元，最低裸車價達(dá)到17萬元，相較指導(dǎo)價幾近腰斬；i5車型的優(yōu)惠也高達(dá)14萬，不到30萬元便能開回家。BBA降幅過大，網(wǎng)友開始戲稱：“再不努力，就只能開BBA了。”

在價格戰(zhàn)之前，經(jīng)銷商的利潤來源有三：一是進(jìn)貨有進(jìn)銷差；二是完成銷量目標(biāo)后，車廠還會給經(jīng)銷商返點激勵；三是經(jīng)銷商依靠售后服務(wù)獲得利潤。

但面對慘烈的價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們以低于批售價的方式賣車?！皩汃R給經(jīng)銷商的返點一般在3%—4%，即便經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)，但返點帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上降價的幅度，經(jīng)銷商們還是虧?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士稱。

“骨折價”并未拉動銷量，反而讓經(jīng)銷商陷入窘境。

美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)財報，在美東經(jīng)營的門店中，寶馬保時捷雷克薩斯占比超八成。2023年，美東凈利潤同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。申華控股也是寶馬合作最早的經(jīng)銷商之一，2023年，其虧損1.99億元。

有門店半年巨虧一千多萬元

2024年，BBA經(jīng)銷商的虧損情況仍在繼續(xù)。

“我們虧得快撐不下去了，上個月我們門店虧了六百多萬元，上半年虧了一千多萬元?！币晃粚汃R銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道。

價格戰(zhàn)還讓銷售們的動作變形?！颁N售壓力大時，我們會和顧客簡單粗暴地談低價，服務(wù)和產(chǎn)品功能的講解能省則省。”

據(jù)官網(wǎng)，截至6月15日，寶馬在華有632家門店。虧損的惡性循環(huán)下，經(jīng)銷商們撐不住了，最終就是退網(wǎng)，品牌渠道受損。

寶馬試圖通過降低批售任務(wù)等措施，減輕經(jīng)銷商壓力。據(jù)知情人士透露，6月，寶馬全年批售任務(wù)降低15%，并在二手車銷售經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等方面提供了一系列支持。

但種種舉措仍未改善經(jīng)銷商們的處境，還讓BBA的銷量和利潤雙雙下滑。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年上半年，寶馬在中國市場的銷量同比下滑4.2%，為37.59萬輛（含MINI品牌）；奔馳奧迪在華分別下滑10.1%7.4%，保時捷下滑最多達(dá)到33%。

寶馬量價齊跌經(jīng)銷商苦不堪言，BBA開始重新審視價格戰(zhàn)。他們退出價格戰(zhàn)，選擇降量保價。

據(jù)知情人士透露，下半年寶馬國產(chǎn)純電動車整體將減產(chǎn)50%，具體車型來看，i3減產(chǎn)量最大，高達(dá)60%，i5iX1減產(chǎn)40%，iX3產(chǎn)能變化不大，主要以出口為主。受減產(chǎn)影響，寶馬電動車型整體會漲價15%左右。

減產(chǎn)是緩解經(jīng)銷商壓力的方式，但他們也面臨著更多的調(diào)整。

一位寶馬銷售也表示，“現(xiàn)在廠家降低任務(wù)了，以前老板要求每人賣12臺，現(xiàn)在賣8臺就可以了，但這或許也意味著降薪和裁員?！?/p>

BBA漲價真相：像奢侈品業(yè)態(tài)靠攏

“BBA知道，再往下打就是死路一條?！币晃粡臉I(yè)30年的新勢力品牌總經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道。

一個品牌覆蓋的價格帶是有限的，在擅長的價格帶，才能有利潤和品牌的雙重收獲，否則將會“雙重折損”。特斯拉也曾證明這個道理。特斯拉的主流價格帶在20萬元以上，作為第一個掀起降價潮的車企，去年1月，特斯拉降到接近20萬元后，又第一個漲價，于去年5月回調(diào)價格。

“作為高端品牌的寶馬只有反其道而行才有高端價值?！鄙鲜鋈耸空f。

BBA退出價格戰(zhàn)后，從外資到新勢力，多個品牌跟進(jìn)。漲價潮從BBA蔓延到本田沃爾沃等外資品牌，國內(nèi)的高端新勢力蔚來理想也在收縮優(yōu)惠。

“奧迪后續(xù)也會開始價格回調(diào)，建議越早購入越好。”一位奧迪銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。一位廣州奔馳銷售則表示，7月初，奔馳部分車型的價格都在回調(diào)，且一直在持續(xù)，不過進(jìn)口車價格在下調(diào)。

蔚來汽車將在7月22日漲價，ET5/5T漲價3000元，ES6/EC6漲價5000元，上海蔚來門店銷售人員指出這實為優(yōu)惠退坡。另據(jù)媒體報道，本田思域燃動版在廣東的落地價比6月貴了1萬多元；7月凱美瑞在深圳4S店的全系優(yōu)惠幅度縮減至4萬元。但這不排除只是經(jīng)銷商的個人行為。

BBA掀起漲價潮，但不是誰都有資格跟牌。

“BBA漲價的策略看起來像是向奢侈品的消費業(yè)態(tài)去靠攏”，一位從事豪華品牌多年的一線銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道。

他認(rèn)為，原有的豪華品牌市場越來越小，現(xiàn)在的市場已經(jīng)是存量市場。“不管怎樣去調(diào)整價格，BBA的目標(biāo)人群仍然會購買，過去那部分踮腳尖去購買BBA車型的人可能就會選擇其他的產(chǎn)品?！?/p>

黃河科技學(xué)院客座教授張翔接受媒體采訪時認(rèn)為，漲價是BBA等豪華品牌的特權(quán)，“其余品牌有這心沒這膽”。因為他們的品牌替代性太強，最終結(jié)果是利潤份額都挨不著。

即便是BBA，漲價也不意味著進(jìn)入安全地帶，新勢力們正在搶食BBA的存量市場份額。

在過去，BBA不僅是德系技術(shù)的頂峰，也是社會地位的象征，具有社交屬性。但如今，隨著新造車勢力的大舉攻城，固化的社會標(biāo)簽正在瓦解，產(chǎn)品力成為支撐品牌的關(guān)鍵。

一位經(jīng)銷商人士認(rèn)為，“在產(chǎn)品定義上，現(xiàn)在不是BBA保時捷定規(guī)矩，而是華為理想蔚來定規(guī)矩。”

與智能化相關(guān)的硬件軟件成為用戶購車時考慮的重要因素。在華為智能高階駕駛系統(tǒng)加持下，問界M9的城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助能實現(xiàn)“全國都可開”。而目前大多數(shù)豪華品牌的智能化，尚處于摸索階段。

產(chǎn)品之外，新勢力們還希望用BBA做豪華車的經(jīng)驗，超越BBA。

一位頭部經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，華為對門店布置要求很高，門店要提供兩種以上茶水三種以上咖啡，咖啡的品質(zhì)要達(dá)到“連鎖咖啡品牌的級別”——這些原本是BBA保時捷對經(jīng)銷商的要求。蔚來則在選址上效仿BBA。李斌在2021年3月的財報電話會上直言：“有奔馳寶馬奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店。”

銷量是最好的證明，2024年上半年，寶馬奔馳在華均呈現(xiàn)下滑趨勢。但與此同時，自主高端品牌高歌猛進(jìn)，問界上半年暴增573.80%，理想蔚來均保持同比兩位數(shù)增長。

如今，BBA退出價格戰(zhàn)，進(jìn)入“漲價潮”的新戰(zhàn)役。只是新一輪的價值戰(zhàn)，或許比價格戰(zhàn)更殘酷。